Kuluttajien itsekontrolliongelmat ja niiden vaikutus yrityksen hinnoitteluun

Abstract

Taloustieteissä on pitkään oletettu, että kuluttaja on täysin rationaalinen päätöksentekijä sekä johdonmukainen toimija, joka diskonttaa odotettuja hyötyjään eksponentiaalisesti yli ajan. Taloudellinen rationaalisuus on ollut lähtökohta, johon todellisuutta on peilattu. Useat empiiriset tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että kuluttajan preferenssit voivat muuttua ajan kuluessa ja kuluttajan päätöksenteko on ennemminkin aikaepäjohdonmukaista. Samuelsonin diskontatun hyödyn teorian rinnalle on noussut hyperbolinen diskonttausfunktio, joka ottaa huomioon kuluttajan aikaepäjohdonmukaisuuden. Kuluttajan aikaepäjohdonmukaisuuden on nähty ennustavan itsekontrolliongelmia ja poikkeamia perinteisistä preferensseistä. Itsekontrolliongelmat voivat ilmetä kuluttajan lyhyen aikavälin kärsimättömyytenä, nykyhetkeä korostavana kulutuksena ja yli-itsevarmuutena.

Viime vuosina taloustieteilijöitä on alkanut kiinnostaa yhtä enemmän kuluttajien aikaepäjohdonmukaisten preferenssien vaikutus yritysten käyttäytymiseen. Jos poikkeamat kuluttajien rationaalisista preferensseistä ovat systemaattisia ja jatkuvia, pitäisi voittoa maksimoivan yrityksen pyrkiä räätälöimään hinnoittelunsa niin, että se vastaa kuluttajien muuttuneisiin preferensseihin.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan miten voittoa maksimoiva rationaalinen yritys voi ottaa sopimussuunnittelussaan ja hinnoittelussaan huomioon sen, että kuluttajalla on ajan suhteen epäjohdonmukaiset preferenssit. Tutkielmassa tarkastellaan myös sitä, mistä kuluttajan itsekontrolliongelmat ovat lähtöisin ja miten kuluttajan tietoisuus omista ongelmistaan vaikuttaa päätöksentekoon, kuluttajan hyvinvointiin ja yrityksen hinnoitteluun.

Yrityksen hinnoittelu ja sopimussuunnittelu riippuvat paljolti siitä, millaisilla markkinoilla yritys toimii, millainen on kilpailun aste, onko informaatio kuluttajan ja yrityksen välillä täydellistä ja millainen on aikaepäjohdonmukaisen kuluttajan tietämys omista itsekontrolliongelmistaan. Tutkielmassa havaitaan, että yrityksen on mahdollista käyttää hinnoittelussaan hyväksi naiivin kuluttajaan yli-itsevarmuutta ja pyrkiä kasvattamaan tätä kautta omia voittojaan. Empiirisenä esimerkkinä investointihyödykkeiden hinnoittelusta käytetään DellaVignan ja Malmendierin tutkimusta kuntoklubien hinnoittelusta ja esimerkkinä vapaa-ajan hyödykkeiden hinnoittelusta luottokorttimarkkinoita Yhdysvalloissa.

Asiasanat:behavioraalinen taloustiede, intertemporaalinen valinta, aikaepäjohdonmukaiset preferenssit, itsekontrolliongelma