Tulevaisuuden päivittäistavarakauppa

Abstract

Tutkielman tarkoituksena oli kuvata ja analysoida kuluttajien odotuksia tulevaisuuden päivittäistavarakauppaa kohtaan. Kuluttajien odotuksia tutkimalla saadaan myös tietoa siitä, miten päivittäistavarakaupan tulisi kehittyä vastatakseen kuluttajien tulevaisuuden odotuksiin. Tutkielman teoreettisena lähtökohtana on kulttuurinen kuluttajatutkimus ja erityisesti postmoderni suuntaus. Postmodernismi liittyy läheisesti kulttuuriseen kuluttajatutkimukseen, ja postmodernismissa kuluttaja nähdään ennen kaikkea kulutuksen mahdollistaman kulttuurin tuottajana. Tutkielmassa on keskitytty erityisesti postmodernin kuluttajatutkimuksen linjaan, jossa postmodernismi nähdään vapauttavana ilmiönä. Postmodernismille on olennaista käsitys markkinoiden fragmentoitumisesta ja monimuotoisten elämäntyylien, identiteettien, roolien ja yhteisöjen syntymisestä. Metodologiset valinnat perustuvat sosiaaliseen konstruktionismiin, joka on yhdenmukainen kulttuurisen kuluttajatutkimuksen ja postmodernismin periaatteiden kanssa. Aineisto koostuu kahdesta fokusryhmähaastelusta ja kahdestatoista yksilöhaastatteluna toteutetusta ZMET-haastattelusta. Projektiivisissa ZMET-haastatteluissa hyödynnettiin kuvia, jotka esittivät haastateltavan tutkittavalle aiheelle antamia merkityksiä. ZMET-haastattelut syvensivät fokusryhmähaastatteluilla generoitua aineistoa. Tutkimusaineistoa analysoitiin fokusryhmähaastatteluiden osalta sisällönanalyysillä, ja ZMET-haastatteluiden osalta ZMET-tekniikkaan perustuvalla metodilla. Postmodernismi on valittu aineiston tulkinta-avaimeksi, ja teoriataustaa on yhdistetty aineistoon yhteensopivin osin. Kahden erilaisen tutkimusmetodin käyttö osoittautui hyödylliseksi rikkaan ja tiheän aineiston generoinnissa. Tutkimuksen aineiston perusteella erotettiin neljä laajaa teemaa tulevaisuuden päivittäistavarakauppaan liittyen: elämyksellisyys, sosiaalisuus, vastuullisuus ja utilitaristisuus. Teemoihin liittyi monia pienempiä merkityskokonaisuuksia. Lisäksi aineiston perusteella keskeiseen rooliin nousi kaksi toisilleen vastakkaista päivittäistavarakaupan vaihtoehtoa, jotka nimettiin äärihedonistiseksi ja ääriutilitaristiseksi päivittäistavarakaupaksi. Tutkimustulosten perusteella kuluttajat ovat hyvin kontekstisidonnaisia, ja heille on tärkeää, että tarjolla on valinnanmahdollisuus erilaisten päivittäistavarakaupan vaihtoehtojen välillä. Tutkielman avulla kuvataan kuluttajien tulevaisuuden päivittäistavarakauppaan liittämiä odotuksia aineistosta nousseiden teemojen kautta.

Asiasanat:päivittäistavarakauppa, kuluttaja, postmodernismi, ZMET-haastattelu, fokusryhmähaastattelu