Vastuullisen kuluttamisen käytänne ruokakaupan kontekstissa
LAANNIEMI, MIKKO (2011)
2011
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2011-12-28
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22067
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22067
Tiivistelmä
Tutkielman tavoitteena on havainnollistaa vastuullisen kuluttamisen käytänne. Tutkimalla kulutusta käytänteenä haluttiin ymmärtää syvällisemmin kuluttajia, jotka perustavat kulutuspäätöksiään tuotteiden vastuullisuuteen. Tutkielmassa yhdistetään käytäntöteoreettinen ajattelu asiakasarvon eri typologioihin, jotta ymmärretään paremmin, millaista asiakasarvoa vastuullinen kulutus synnyttää kuluttajalle. Vastuullinen kulutus valikoitui aiheeksi, koska vastuullinen kulutus on lisääntynyt huomattavasti Suomessa ja kuluttajien aktiivinen toiminta kauppojen suuntaan on ollut yksi olennainen tekijä muutoksen syntymisessä. Vastuulliseen kulutukseen liittyy olennaisesti myös kuluttajien välillä tapahtuvia aktiviteetteja, joiden avulla ilmiö leviää nopeasti ja kuluttajavetoisesti.
Vastuullisuusstrategiat ottavat huomioon monenlaisia sidosryhmiä, mutta useilla yrityksillä ei ole strategiassaan mainintaa siitä, kuinka asiakkaiden vastuullista elämäntapaa tuetaan. Toteuttaessaan vastuullista ja asiakaslähtöistä strategiaa, tulisi yritysten kehittää vastuullisuuttaan yhteistyössä asiakkaidensa kanssa.
Tutkielman empiirinen aineisto muodostettiin haastattelemalla seitsemää vastuullista kuluttajaa. Haastatteluiden tulokset analysoitiin, ja niistä muodostui yksitoista käytänteen teemaa, jotka jaettiin kolmeen arvon muodostumisen ryhmään. Ensimmäisessä ryhmässä asiakasarvo muodostuu asiakassuhteessa. Tähän ryhmään kuuluivat teemat: asiakaspalvelun arvostus, hinta–laatu-suhteen vaaliminen ja kauppojen valikoimien tunteminen. Toisessa ryhmässä asiakasarvo muodostuu sosiaalisessa kontekstissa. Tähän ryhmään kuuluvat teemat: vastuullisuutta kannattavien liikkeiden suosiminen, identiteetin vahvistaminen vastuullisuuden avulla, tiedon jakaminen ja yhteisöllinen toiminta vastuullisuuden hyväksi. Kolmannen ryhmän asiakasarvo muodostuu päämäärien tavoittelusta. Tähän ryhmään kuuluvat teemat: ympäristön vaaliminen, ruokavalion muuttaminen, maailman parantaminen sekä terveyden vaaliminen.
Tutkimus tuottaa kokonaisvaltaisen näkemyksen vastuullisesta kuluttamisesta. Tutkimustulosten avulla kauppaliikkeet pystyvät ymmärtämään vastuullista kuluttamista sekä kehittämään omia vastuullisuus toimiaan. Tutkimuksen olennaisimpana havaintona voidaan pitää asiakasarvoa, joka syntyy sosiaalisessa kontekstissa. Ymmärtämällä ja tukemalla vastuullisten kuluttajien sosiaalisia aktiviteetteja pystyvät kaupat tukemaan kuluttajan vastuullista elämäntapaa ja luomaan uudenlaista asiakasarvoa kuluttajille, jotka haluavat toimia vastuullisesti.
Asiasanat:Vastuullinen kulutus, kulutuskäytänne, asiakasarvo
Vastuullisuusstrategiat ottavat huomioon monenlaisia sidosryhmiä, mutta useilla yrityksillä ei ole strategiassaan mainintaa siitä, kuinka asiakkaiden vastuullista elämäntapaa tuetaan. Toteuttaessaan vastuullista ja asiakaslähtöistä strategiaa, tulisi yritysten kehittää vastuullisuuttaan yhteistyössä asiakkaidensa kanssa.
Tutkielman empiirinen aineisto muodostettiin haastattelemalla seitsemää vastuullista kuluttajaa. Haastatteluiden tulokset analysoitiin, ja niistä muodostui yksitoista käytänteen teemaa, jotka jaettiin kolmeen arvon muodostumisen ryhmään. Ensimmäisessä ryhmässä asiakasarvo muodostuu asiakassuhteessa. Tähän ryhmään kuuluivat teemat: asiakaspalvelun arvostus, hinta–laatu-suhteen vaaliminen ja kauppojen valikoimien tunteminen. Toisessa ryhmässä asiakasarvo muodostuu sosiaalisessa kontekstissa. Tähän ryhmään kuuluvat teemat: vastuullisuutta kannattavien liikkeiden suosiminen, identiteetin vahvistaminen vastuullisuuden avulla, tiedon jakaminen ja yhteisöllinen toiminta vastuullisuuden hyväksi. Kolmannen ryhmän asiakasarvo muodostuu päämäärien tavoittelusta. Tähän ryhmään kuuluvat teemat: ympäristön vaaliminen, ruokavalion muuttaminen, maailman parantaminen sekä terveyden vaaliminen.
Tutkimus tuottaa kokonaisvaltaisen näkemyksen vastuullisesta kuluttamisesta. Tutkimustulosten avulla kauppaliikkeet pystyvät ymmärtämään vastuullista kuluttamista sekä kehittämään omia vastuullisuus toimiaan. Tutkimuksen olennaisimpana havaintona voidaan pitää asiakasarvoa, joka syntyy sosiaalisessa kontekstissa. Ymmärtämällä ja tukemalla vastuullisten kuluttajien sosiaalisia aktiviteetteja pystyvät kaupat tukemaan kuluttajan vastuullista elämäntapaa ja luomaan uudenlaista asiakasarvoa kuluttajille, jotka haluavat toimia vastuullisesti.
Asiasanat:Vastuullinen kulutus, kulutuskäytänne, asiakasarvo