A Linguistic Analysis of Slogans Used in Refractive Surgery Advertising
MAKSIMAINEN, VIRPI (2011)
2011
Englantilainen filologia - English Philology
Kieli-, käännös- ja kirjallisuustieteiden yksikkö - School of Language, Translation and Literary Studies
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2011-12-01
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21951
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21951
Tiivistelmä
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan taittovirheleikkausten mainostamiseen käytettyjen sloganien eli iskulauseiden kielellisiä piirteitä. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautuu deskriptiivisiin tutkimuksiin mainonnan kielestä ja erityisesti Geoffrey N. Leechin 1960-luvulla luomaan “Standard Advertising English” -käsitteeseen, joka perustuu hänen tekemiinsä päätelmiin mainonnassa käytetyn englannin yleisimmistä piirteistä. Tutkielman ensisijaisena tarkoituksena on selvittää, kuinka yhteneväisiä tutkimusaineiston muodostavien sloganien kielelliset piirteet ovat Leechin ja muiden aihetta tutkineiden kielitieteilijöiden tekemien huomioiden kanssa.
Tutkimusta pohjustetaan teoriaosassa tarkastelemalla mainonnassa käytetyn englannin yleisimpien piirteiden lisäksi lyhyesti sekä taittovirheleikkausten historiaa että niiden mainostamiselle asetettuja rajoituksia ja suosituksia. Lisäksi osiossa määritellään medikalisaation eli lääketieteellistymisen käsite ja kuvaillaan, kuinka taittovirheet on viime vuosikymmenten kuluessa alettu nähdä terveydellisinä ongelmina, jotka vaativat lääketieteellistä hoitoa.
Tutkielman empiirisenä aineistona on 153 sloganista koostuva korpus, joka kerättiin yhdysvaltalaisten ja isobritannialaisten taittovirheleikkauksia tekevien klinikoiden internet-sivuilta. Sloganien syntaktisia, rakenteellisia, kieliopillisia ja sanastollisia piirteitä analysoitiin yksityiskohtaisesti ja verrattiin aiempien tutkimusten tulosten kanssa samankaltaisuuksien ja eroavaisuuksien löytämiseksi. Tutkimuksessa havaittiin, että Leechin “Standard Advertising English” -käsite ja muut vertailussa käytetyt deskriptiiviset tutkimukset ovat pääosin sovellettavissa myös taittovirheleikkausmainosten analysointiin. Kuitenkin myös eroja vertailtuihin tutkimuksiin löytyi usean kielellisen piirteen osalta. Nämä erot vaikuttavat osoittavan sen, että lääketieteellisellä markkinoinnilla on omat erityispiirteensä, joihin kuuluvat muun muassa rajoituksista ja valvonnasta johtuvat epäsuorat ja monimerkityksiset väittämät sekä tieteellisen ja abstraktin kielen käyttö. Toisaalta kävi ilmi myös, että mainonnan kieli on erittäin heterogeenistä, ja mainostajan valitsema lähestymistapa vaikuttaa merkittävästi mainoksessa käytettyyn kieleen. Esimerkiksi tunteisiin vetoavat sloganit eroavat järkeen vetoavista sloganeista monen tarkastellun piirteen osalta.
Analyysissä havaittiin myös, että suuri osa sloganeista oli lääketieteellistä mainontaa valvovien tahojen asettamien säännösten ja suositusten vastaisia. Lisäksi tutkimus antoi viitteitä siitä, että mainokset ylläpitävät ja edesauttavat taittovirheiden medikalisaatiota.
Asiasanat:mainonnan kieli, lääketieteellinen mainonta, slogan, mainonnan etiikka, medikalisaatio
Tutkimusta pohjustetaan teoriaosassa tarkastelemalla mainonnassa käytetyn englannin yleisimpien piirteiden lisäksi lyhyesti sekä taittovirheleikkausten historiaa että niiden mainostamiselle asetettuja rajoituksia ja suosituksia. Lisäksi osiossa määritellään medikalisaation eli lääketieteellistymisen käsite ja kuvaillaan, kuinka taittovirheet on viime vuosikymmenten kuluessa alettu nähdä terveydellisinä ongelmina, jotka vaativat lääketieteellistä hoitoa.
Tutkielman empiirisenä aineistona on 153 sloganista koostuva korpus, joka kerättiin yhdysvaltalaisten ja isobritannialaisten taittovirheleikkauksia tekevien klinikoiden internet-sivuilta. Sloganien syntaktisia, rakenteellisia, kieliopillisia ja sanastollisia piirteitä analysoitiin yksityiskohtaisesti ja verrattiin aiempien tutkimusten tulosten kanssa samankaltaisuuksien ja eroavaisuuksien löytämiseksi. Tutkimuksessa havaittiin, että Leechin “Standard Advertising English” -käsite ja muut vertailussa käytetyt deskriptiiviset tutkimukset ovat pääosin sovellettavissa myös taittovirheleikkausmainosten analysointiin. Kuitenkin myös eroja vertailtuihin tutkimuksiin löytyi usean kielellisen piirteen osalta. Nämä erot vaikuttavat osoittavan sen, että lääketieteellisellä markkinoinnilla on omat erityispiirteensä, joihin kuuluvat muun muassa rajoituksista ja valvonnasta johtuvat epäsuorat ja monimerkityksiset väittämät sekä tieteellisen ja abstraktin kielen käyttö. Toisaalta kävi ilmi myös, että mainonnan kieli on erittäin heterogeenistä, ja mainostajan valitsema lähestymistapa vaikuttaa merkittävästi mainoksessa käytettyyn kieleen. Esimerkiksi tunteisiin vetoavat sloganit eroavat järkeen vetoavista sloganeista monen tarkastellun piirteen osalta.
Analyysissä havaittiin myös, että suuri osa sloganeista oli lääketieteellistä mainontaa valvovien tahojen asettamien säännösten ja suositusten vastaisia. Lisäksi tutkimus antoi viitteitä siitä, että mainokset ylläpitävät ja edesauttavat taittovirheiden medikalisaatiota.
Asiasanat:mainonnan kieli, lääketieteellinen mainonta, slogan, mainonnan etiikka, medikalisaatio