SISÄINEN BRÄNDIJOHTAMINEN JA SEN ELEMENTIT BRÄNDIORIENTOITUNEESSA YRITYKSESSÄ

Abstract

Yritysbrändin kokonaisvaltainen johtaminen on tärkeää, ja sen merkitys korostuu kilpailun kiristyessä. Yritysbrändi rakentuu pääosin yrityksen eri työntekijöiden ja asiakkaiden välisissä vuorovaikutustilanteissa, joten työntekijöiden toimilla ja käyttäytymisellä on arvojen ja yrityskulttuurin kautta suuri merkitys brändin rakentumiseen. Sen vuoksi yrityksissä täytyy varmistaa, että työntekijöiden toiminta on brändin ja sen arvojen mukaista. Yritysbrändin johtamisen avuksi on kehittynyt sisäinen brändijohtaminen, jolla pyritään siihen, että työntekijät ymmärtävät brändin antaman lupauksen, toteuttavat sen ja toimivat brändin arvojen mukaisesti. Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida sisäistä brändijohtamista ja sen elementtejä brändiorientoituneessa yrityksessä.

Tässä tutkimuksessa sisäisen brändijohtamisen tavoitteeksi määriteltiin jaetun brändiymmärryksen ja brändin mukaisen toiminnan mahdollistaminen ja parantaminen. Jokaisen työntekijän on ymmärrettävä oma roolinsa brändin rakentumisessa. Ei kuitenkaan riitä, että brändiymmärrys yrityksessä on korkea, koska jokaisella työntekijällä täytyy olla sekä mahdollisuuksia että halua toimia brändin mukaisesti. Jotta se olisi mahdollista, yrityksen sisäisten prosessien tulee tukea ja ylläpitää toimintakulttuuria, jossa brändin mukaiseen toimintaan rohkaistaan. Aikaisempien tutkimusten perusteella sisäisen brändijohtamisen elementeiksi valikoitiin yritysbrändin arvot, yrityskulttuuri, johtamistavat sekä rekrytointi- ja sosialisaatioprosessit. Näistä elementeistä muodostui tutkimuksen teoreettinen viitekehys.

Tutkimus toteutettiin pääosin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen strategiana käytettiin tapaustutkimusta ja tapausyrityksenä kansainvälistä yritystä, joka tarjoaa asiakasyrityksilleen SaaS-palveluita. Tutkimuksessa hyödynnettiin sekä aineistotriangulaatiota että metoditriangulaatiota, sillä empiiristä aineistoa generoitiin useasta lähteestä ja usealla metodilla. Ensisijaisena aineistona käytettiin tapausyrityksen ylläpitämää blogia, josta kerättiin 130 blogikirjoitusta ja kymmeniä kommentteja. Toissijaisena aineistona käytettiin lehtihaastattelua yrityksen toimitusjohtajasta, kahta teemahaastattelua, jotka tehtiin tapausyrityksen esimiesasemassa oleville työntekijöille, sekä yhdeksää palautunutta sähköistä kyselylomaketta, joka lähetettiin jokaiselle tapausyrityksessä Suomessa työskentelevälle, yhteensä 38:lle henkilölle.

Alkuperäinen teoreettinen viitekehys todettiin soveltuvaksi malliksi sisäisen brändijohtamisen toimintoihin, mutta tutkimustulosten perusteella rekrytointi- ja sosialisaatioprosessien asemaa korostettiin viitekehyksessä. Rekrytoinnin merkitys brändiorientoituneen ja vahvan yrityskulttuurin synnyttämiseen ja säilyttämiseen todettiin olevan tämän tutkimuksen tärkein löydös. Tutkimus nosti esiin erityisesti arvojen ja kulttuurisen sopivuuden tärkeyden rekrytoitaessa uusia työntekijöitä. Tutkimuksessa todettiin myös esimiesten ja brändiorientoituneen yrityskulttuurin merkitys brändin mukaisen toiminnan mahdollistumisessa ja edistämisessä.

Asiasanat:Sisäinen brändijohtaminen, brändiorientaatio, triangulaatio