Kansalaisopistot mielikuvien markkinoilla

Abstract

Siirtyminen 1980-luvun puolivälissä sivistyksen merkitystä korostavasta, suunnittelukeskeisestä aikuispolitiikasta markkinaperusteiseen aikuiskoulutukseen toi aikuiskoulutuskentälle yritysmaailman ajatuksia ja markkinaperiaatteita. Tässä ajassa kansalaisopistojen sivistyksellinen tasa-arvo, henkisen kasvun ja harrastamisen tilat saatetaan nähdä hyödyttömänä puuhasteluna. Aikuiskoulutuspolitiikan markkinoituminen ja kaupallistuminen sekä esimerkiksi Sivistys-verkkolehden keskustelut kansalaisopistojen heikosta tunnettuudesta pakottavat kansalaisopistoja kiinnittämään huomiota imagoonsa ja omaan paikkaansa koulutuksen kentällä.

Tutkimuksessa kuvataan minkälaisia mielikuvia kansalaisopistojen rehtorit ja Hämeenkatu-gallupiin osallistuneet kuntalaiset kansalaisopistojen toimintaan liittävät, minkälaisilla mielikuvien markkinoilla liikutaan. Työssä käydään läpi laadullisen sisällönanalyysin avulla hyvin erilaisista asemista käsin mielikuvia kansalaisopistojen toiminnasta. Sivistys-verkkolehden kriittiset kommentit kansalaisopistojen heikosta tunnettuudesta toimivat haastatteluissa keskustelun virittäjinä.

Rehtorit suhtautuivat kriittisemmin kansalaisopistojen julkiseen kuvaan ja tunnettuuteen kuin sattumanvaraisesti valitut Hämeenkatu-gallupiin osallistuneet. Rehtorit suhtautuvat Sivistys-verkkolehdessä esiin nousseeseen kritiikkiin luottavaisen varauksellisesti. Hämeenkatu-gallup osoittaa, että kansalaisopistot ovat kaikille tarkoitettuja, matalan kynnyksen harrastus- ja oppimispaikkoja, opetus on hyvää, tarjonta todella laajaa ja kurssimaksut kohtuullisia. Parantamisen varaa aina löytyy, mutta pääosin toimintaan suhtaudutaan positiivisesti ja toimintaa arvostaen. Jopa siinä määrin, että kaikki Hämeenkatu-gallupiin osallistuneet haastateltavat liputtavat kansalaisopistojen tulevaisuuden puolesta. Kansalaisopistot halutaan nähdä tulevaisuudessa pääosin jo olemassa olevan kaltaisina, mutta myös uudistuskykyisinä, kehittyvinä, merkittävinä oppimis- ja harrastuspaikkoina, jopa eräänlaisina kehittämis- ja ideahautomoina, jonne kaikenlaiset ihmiset osaavat ja haluavat tulla. Hämeenkatu-gallupissa ja rehtoreiden haastatteluissa esiin nousee tulevaisuuden haasteina myös sosiaalisen median haltuunotto opetuksessa ja markkinoinnissa, sekä aliedustettujen ryhmien innostaminen mukaan opistotoimintaan. Näiden lisäksi rehtorit toivovat, että kansalaisopistotoiminnan vaikutukset yksilössä ja sitä kautta koko yhteiskunnan hyvinvoinnissa ymmärrettäisiin tulevaisuudessa entistä paremmin.

Avainsanat: kansalaisopistot, mielikuvat, imago, brändi, mielikuvayhteiskunta