"Ei markkinavoimien armoilla" Eettisen kuluttajan toimijuudesta.

Abstract

Tässä pro gradu -työssä tarkastelen eettisen kuluttajan toimijuutta. Olen haastatellut 11 ihmistä, jotka kuvailevat itseään eettisiksi kuluttajiksi. He kertovat ottavansa kulutusvalinnoissaan huomioon ympäristönsuojelun, eläinten oikeudet ja ihmisoikeudet. Tutkimuskysymykseni on, millaiseksi toimijaksi eettistä kuluttajaa kuvaillaan.

Tutkielmani aihe kumpuaa ihmetyksestä, mistä eettiset kuluttajat saavat motivaationsa. Toisaalta on hyödyllistä myös kysyä, miksi suurin osa suomalaisista ei valitse eettisin perustein.

Teoreettisena lähtökohtana on sosiaalinen konstruktionismi ja etnometodologia. Teemahaastatteluissa kyselin haastateltavien elämäntilanteesta, kuluttamiseen liittyvistä valinnoista ja tunteista, vaikuttamisesta, ihanteista ja mielipiteistä. Analysoin aineiston käyttäen narratiivista analyysiä sekä jäsenyyskategorisoinnin analyysiä.

Löysin kolmenlaisia juonirakenteita kertomuksista, joissa kuvailtiin eettiseksi kuluttajaksi ryhtymistä. Tyypillisimmissä tarinoissa päähenkilö saa tietää jostakin eettisestä ongelmasta, jonka seurauksena hän ryhtyy kasvissyöjäksi, liittyy järjestöihin ja perehtyy asioihin lisää. Eettisenä kuluttajana hän kohtaa vaikeuksia, kuten uskon puutetta vaikutusmahdollisuuksiinsa ja painostusta perheen taholta. Kun vuodet kuluvat, eettinen kuluttaja seestyy ja hänestä tulee realistisempi verrattuna elämänmuutoksen alkuvaiheeseen.

Eettistä kuluttajaa kuvaillaan itsenäiseksi ja rationaaliseksi toimijaksi, joka etsii tietoa, perehtyy asioihin ja tekee tietoisia valintoja. Hän toimii saamansa tiedon pohjalta, vaikka se tarkoittaisikin hankalampia valintoja. Arvomaailmaan muodostetaan henkilökohtainen, tietoinen suhde. Eettinen kuluttajuus muodostuu myös monista pienistä teoista: oikeista valinnoista kaupassa, kierrättämisestä, ekologisesta liikkumisesta. Ruokaostokset koetaan erityisen tärkeiksi. Merkittävä valinta on myös oman kulutuksen tasosta päättäminen. Eettisellä kuluttajalla on hyvä itsekuri, mutta hän ei halua samaistua askeetikkoihin. Vaikka eettiset valinnat merkitsisivätkin luopumista, kuluttaja nauttii elämänhallinnastaan. Arvojen mukaan eläminen tuo henkistä hyvinvointia ja voimauttaa elämään yksilön itsensä johtamaa elämäntarinaa.

Eettisen kuluttajan rooli on vaativa: se vaatii aikaa ja rahaa ja viitseliäisyyttä ja sillä voi olla negatiivisia vaikutuksia läheisiin ihmissuhteisiin. Kuluttajan kompetenssiin kuuluu osata pitää huolta taloudestaan ja elää varojensa mukaan. Eettisen kuluttajan oletetaan ottavan huomioon myös monta muuta asiaa, kuten valitsemisen oikean tiedon pohjalta ja valintojen johdonmukaisuuden. Myös huolehtiminen omasta terveydestä ja perheenjäsenistä on tärkeää. Valinnat kaupassa eivät tapahdu sosiaalisessa tyhjiössä, jossa ristiriidattomista arvostuksista voisi johdonmukaisesti valita itselleen mieluisimman. Tämän vuoksi eettiset arvostukset eivät useinkaan realisoidu kuluttajan valinnoiksi, vaikka moraalisia kulutusvalintoja periaatteessa arvostettaisiinkin.

Asiasanat:eettinen kulutus, toimijuus, etiikka, moraali, kulutustutkimus