Paikan markkinointi kongressimatkailun asiantuntijoiden näkökulmasta - Tampereen kaupunki kongressitoiminnan keskuksena

Abstract

Tutkimuksessa käsitellään paikan markkinointia: historiaa, markkinointisisältöä ja strategioita, sekä eritellään paikan vetovoimaisuuteen vaikuttavia tekijöitä. Aihetta tarkastellaan kongressimatkailun asiantuntijoiden näkökulmasta. Tutkimusongelmaksi on määritetty kysymys: Miten paikan markkinointi ja kongressitoimintaan vaikuttavat seikat jäsentyvät kongressimatkailun asiantuntijoiden näkökulmasta?

Paikan markkinointi on käsitteenä uusi ja siitä on tehty varsin vähän tutkimusta. Paikkojen markkinointi on yksi tapa vastata paikkojen väliseen koventuneeseen ja laajentuneeseen kilpailuun. Sen tarkoituksena on erottua muista paikoista, lisätä alueen tunnettavuutta ja vetovoimaisuutta, ja parantaa niiden avulla paikan selviytymis- ja menestymismahdollisuuksia. Vaikka paikat ovat markkinointisisällöltään erilaisia kuin tuotteet ja palvelut, markkinoinnin teorian voidaan katsoa olevan käännettävissä paikkojen kielelle huomioimalla niiden toiminnalliset ja laadulliset erot.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Tutkimuskohteena oli Tampereen kaupunki kokonaisuudessaan. Empiirinen aineisto kerättiin kahden ryhmähaastattelun, asiantuntijoiden kanssa käytyjen keskustelujen ja dokumenttien avulla. Dokumentit toimivat muun aineiston tukena. Haastattelutyyppinä käytettiin teemahaastatteluja. Haastateltavat valittiin asiantuntemuksen ja kokemuksen perusteella. Ensimmäiseen haastatteluun valittiin neljä haastateltavaa niin, että saatiin edustajia sekä julkiselta, yksityiseltä että kolmannelta sektorilta. Toiseen haastatteluun valittiin kaksi edustajaa kolmannelta sektorilta, sillä koettiin, että niin saadaan aikaan intensiivisempää keskustelua ja toisaalta myös puolueettomampia mielipiteitä. Aineisto analysoitiin teemoittelun avulla. Tutkimuksessa vertailtiin strategiseen paikan markkinointiin ja kongressitoimintaan liittyviä teorioita ja asiantuntijoiden näkemyksiä sekä pohdittiin, miten ne kongressimatkailun asiantuntijoiden näkemysten mukaan näyttäytyivät Tampereen kaupungin kohdalla.

Tutkimuksen tuloksena saatiin selville, että kongressimatkailun asiantuntijoiden mielestä paikan markkinoinnin osa-alueet ovat niitä, joiden avulla paikkaa markkinoidaan. Eri osa-alueiden painotuksia tulee kuitenkin pohtia. Asiantuntijoiden mukaan kongressimarkkinoinnissa ja -toimintaan vaikuttavissa seikoissa tulee erottaa kongressipaikan valintaan ja yksittäisen ihmisen osallistumispäätökseen vaikuttavat seikat. Kongressitoiminnan kannalta keskeisimpiä seikkoja ovat paikan tarjoamat kongressitilat ja -palvelut, hyvät kulkuyhteydet sekä infrastruktuuri ja majoituspalvelut. Sijainnin merkityksen katsottiin pienentyvän, kun kulkuyhteydet ovat kunnossa. Hintatasolla katsotaan olevan joissain tapauksissa merkitystä. Ilmaston ja viihde- ja vapaa-ajan mahdollisuuksia pidetään toissijaisia seikkoja, niillä katsotaan olevan vaikutusta lähinnä kongressiin osallistuvan osallistumispäätökseen.

Asiasanat:paikan markkinointi, paikan vetovoimaisuus, kilpailukyky, kongressimatkailu, kongressitoiminta