Mitä mainokset kertovat nykykulttuurista? Tutkimusaineistona venäläisten ja suomalaisten puhelinoperaattoreiden TV-mainokset
KUZMINA, ANASTASIA; SAKURINA, JULIA (2011)
2011
Käännöstiede (venäjä) - Translation Studies (Russian)
Kieli-, käännös- ja kirjallisuustieteiden yksikkö - School of Language, Translation and Literary Studies
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2011-06-22
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21698
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21698
Tiivistelmä
TV-mainosten ensisijainen tarkoitus on edistää tuotteen/palvelun myyntiä. Jotta niiden vaikutus olisi optimaalinen, mainokset räätälöidään kohdeyleisön tarpeet huomioon ottaen. Täten ne heijastavat myös kulttuurisia arvoja ja asenteita, ja niiden kautta voi tarkastella ja vertailla eri kulttuureja keskenään, mikä olikin tämän työn tarkoitus.
Tutkimusaineisto koostuu suomalaisten ja venäläisten puhelinoperaattoreiden TV-mainoksista. Puhelinoperaattorit ovat aktiivisia mainostajia ja niiden mainokset ovat nykyaikaisia ja heijastavat vallalla olevia kulttuurisia arvoja. Analysoitavana oli yhdeksän mainosta kustakin kulttuurista, yhteensä kahdeksantoista TV-mainosta. Mainokset kuuluvat kummankin maan kolmelle johtavalle puhelinoperaattorille: Suomi – Sonera, DNA, Elisa; Venäjä – Beeline, MTS, MegaFon. Mainosten analyysi on monitasoinen, kulttuurintutkimukseen ja markkinoinnin teoriaan perustuva ja siinä keskityttiin seuraavanlaisiin asioihin: emotionaalisuus/rationaalisuus, kulttuuriset seikat, henkilöhahmot, verbaalinen sisältö, musiikki ja värit. Lopuksi tuloksista tehtiin yhteenveto ja päätelmät siitä, minkälaisen kuvan kummankin maan kulttuurista saa TV-mainosten perusteella ja onko kuva totuudenmukainen.
Tutkimus osoitti, että kulttuuri väistämättä näkyy TV-mainoksissa ja vaikuttaa niihin. Yllättävää oli se, että mainokset eivät vastanneet oletuksiamme, jotka perustuivat yleiseen käsitykseen suomalaisen ja venäläisen kulttuurin eroista. Esimerkiksi suomalaisten mainosten oletettiin alun perin olevan hieman tylsiä ja rationaalisia, mutta ne osoittautuivat erittäin hauskoiksi ja emotionaalisiksi. Venäläisten mainosten kanssa asia oli päinvastoin: odotettiin värikästä ja hauskaa, mutta ne olivat sisällöltään mitäänsanonomattomia ja neutraaleja. Selityksiä näille yllättäville tuloksille ovat muun muassa Suomen vahva kulttuuriylpeys ja nykyarvot, sekä venäläisten pyrkimys kansainvälisyyteen ja eurooppalaisuuteen.
Avainsanat: kulttuuri, TV-mainos, Venäjä, Suomi, kansallinen luonne, mainostekstin rakenne
Tutkimusaineisto koostuu suomalaisten ja venäläisten puhelinoperaattoreiden TV-mainoksista. Puhelinoperaattorit ovat aktiivisia mainostajia ja niiden mainokset ovat nykyaikaisia ja heijastavat vallalla olevia kulttuurisia arvoja. Analysoitavana oli yhdeksän mainosta kustakin kulttuurista, yhteensä kahdeksantoista TV-mainosta. Mainokset kuuluvat kummankin maan kolmelle johtavalle puhelinoperaattorille: Suomi – Sonera, DNA, Elisa; Venäjä – Beeline, MTS, MegaFon. Mainosten analyysi on monitasoinen, kulttuurintutkimukseen ja markkinoinnin teoriaan perustuva ja siinä keskityttiin seuraavanlaisiin asioihin: emotionaalisuus/rationaalisuus, kulttuuriset seikat, henkilöhahmot, verbaalinen sisältö, musiikki ja värit. Lopuksi tuloksista tehtiin yhteenveto ja päätelmät siitä, minkälaisen kuvan kummankin maan kulttuurista saa TV-mainosten perusteella ja onko kuva totuudenmukainen.
Tutkimus osoitti, että kulttuuri väistämättä näkyy TV-mainoksissa ja vaikuttaa niihin. Yllättävää oli se, että mainokset eivät vastanneet oletuksiamme, jotka perustuivat yleiseen käsitykseen suomalaisen ja venäläisen kulttuurin eroista. Esimerkiksi suomalaisten mainosten oletettiin alun perin olevan hieman tylsiä ja rationaalisia, mutta ne osoittautuivat erittäin hauskoiksi ja emotionaalisiksi. Venäläisten mainosten kanssa asia oli päinvastoin: odotettiin värikästä ja hauskaa, mutta ne olivat sisällöltään mitäänsanonomattomia ja neutraaleja. Selityksiä näille yllättäville tuloksille ovat muun muassa Suomen vahva kulttuuriylpeys ja nykyarvot, sekä venäläisten pyrkimys kansainvälisyyteen ja eurooppalaisuuteen.
Avainsanat: kulttuuri, TV-mainos, Venäjä, Suomi, kansallinen luonne, mainostekstin rakenne