LÄÄKETIEDETTÄ VAI KAUNEUDENHOITOA? Esteettisen kirurgian markkinointiretoriikka yksityisten terveydenhuollon toimijoiden internetsivuilla
MÄNNISTÖ, SINI (2011)
2011
Kansanterveystiede - Public Health
Terveystieteiden yksikkö - School of Health Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2011-05-19
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21679
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21679
Tiivistelmä
Tutkielmani tavoitteena oli eritellä esteettisen kirurgian markkinointiretoriikkaa ja terveyden ja kauneuden diskursiivista rakentumista esteettistä kirurgiaa tuottavien yksityisten lääkäriasemien internetsivuilla. Lisäksi tavoitteena oli kuvata, kuinka esteettisen kirurgian toimijat määrittelevät ja oikeuttavat esteettisen kirurgian olemassaoloa ja kuinka he positioivat itsensä ja asiakkaansa. Näin ollen tutkielman kokonaistavoitteena oli syventää kulttuurista ymmärrystä terveyden ja kauneuden välisistä rajapinnoista esteettisen kirurgian näkökulmasta.
Tutkielman empiirinen aineisto koostui kuudesta esteettisen kirurgian palvelutuottajan internetsivuista. Näillä verkkosivuillaan sairaalat ja kirurgit markkinoivat esteettistä kirurgiaa potentiaalisille asiakkaille. Metodologisesti tutkielmani perustui sekä retoriselle analyysille että diskurssianalyysille. Työn teoreettinen tausta puolestaan pohjautui markkinointiin, kauneuskulttuuriin, medikalisaatioon, kaupalliseen terveydenhuoltoon, mediakulttuuriin ja teorioihin postmodernista ruumista ja ruumiillistumisesta.
Esteettinen kirurgia esitettiin palvelutuottajien verkkosivuilla positiiviseksi ja yhteiskunnallisesti hyväksytyksi ja normaaliksi asiaksi. Riskeistä ei juurikaan puhuttu tai sitten ne konstruoitiin lähinnä kauneudenhoidollisiksi terveysriskeistä puhumisen sijaan. Terveyden ja kauneuden samanaikaisesti läsnäoleva jännitteinen kenttä läpäisi aineistoni kaikki tekstit alusta loppuun. Lääketieteellinen diskurssi toimi teksteissä toimivana ja vakuuttavana lähtökohtana, jonka ajateltiin tarjoavan lukijalle yhteiskunnallisesti hyväksyttävän pohjan esteettisen kirurgian olemassaololle. Esteettisen kirurgian markkinointiretoriikka nojautui pitkälti vahvan ammattitaidon, korkean moraalisen normiston sekä neutraalin asiantuntijuuspuheen varaan.
Esteettinen kirurgia esitettiin palvelutuottajien teksteissä pääasiassa naisille kohdistettuna toimintana. Naiset tuotettiin internetsivuilla keskeisimmäksi asiakassegmentiksi, joskin myös miehille saatettiin omistaa palvelutuottajien sivuilla omat osionsa. Esteettisen kirurgian asiakkaat olivat sivustojen mukaan kaikenikäisiä, niin nuoria kuin vanhojakin. Asiakkaat kuvattiin lisäksi kaikenkokoisiksi ja -näköisiksi ja henkisesti tasapainoisiksi.
Asiasanat:esteettinen kirurgia, terveys, kauneus, mainonta, retoriikka, diskurssianalyysi
Tutkielman empiirinen aineisto koostui kuudesta esteettisen kirurgian palvelutuottajan internetsivuista. Näillä verkkosivuillaan sairaalat ja kirurgit markkinoivat esteettistä kirurgiaa potentiaalisille asiakkaille. Metodologisesti tutkielmani perustui sekä retoriselle analyysille että diskurssianalyysille. Työn teoreettinen tausta puolestaan pohjautui markkinointiin, kauneuskulttuuriin, medikalisaatioon, kaupalliseen terveydenhuoltoon, mediakulttuuriin ja teorioihin postmodernista ruumista ja ruumiillistumisesta.
Esteettinen kirurgia esitettiin palvelutuottajien verkkosivuilla positiiviseksi ja yhteiskunnallisesti hyväksytyksi ja normaaliksi asiaksi. Riskeistä ei juurikaan puhuttu tai sitten ne konstruoitiin lähinnä kauneudenhoidollisiksi terveysriskeistä puhumisen sijaan. Terveyden ja kauneuden samanaikaisesti läsnäoleva jännitteinen kenttä läpäisi aineistoni kaikki tekstit alusta loppuun. Lääketieteellinen diskurssi toimi teksteissä toimivana ja vakuuttavana lähtökohtana, jonka ajateltiin tarjoavan lukijalle yhteiskunnallisesti hyväksyttävän pohjan esteettisen kirurgian olemassaololle. Esteettisen kirurgian markkinointiretoriikka nojautui pitkälti vahvan ammattitaidon, korkean moraalisen normiston sekä neutraalin asiantuntijuuspuheen varaan.
Esteettinen kirurgia esitettiin palvelutuottajien teksteissä pääasiassa naisille kohdistettuna toimintana. Naiset tuotettiin internetsivuilla keskeisimmäksi asiakassegmentiksi, joskin myös miehille saatettiin omistaa palvelutuottajien sivuilla omat osionsa. Esteettisen kirurgian asiakkaat olivat sivustojen mukaan kaikenikäisiä, niin nuoria kuin vanhojakin. Asiakkaat kuvattiin lisäksi kaikenkokoisiksi ja -näköisiksi ja henkisesti tasapainoisiksi.
Asiasanat:esteettinen kirurgia, terveys, kauneus, mainonta, retoriikka, diskurssianalyysi