Virtuaalinen brändiyhteisö aktiivisena toimijana Case LEGO ja Palikkatakomo
KURIKKO, HANNA (2011)
2011
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2011-06-07
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21564
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21564
Tiivistelmä
Virtuaaliset yhteisöt ovat lupaus uudenlaisesta kulttuurista. Niissä arvoa luodaan yhteisöllisesti. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida virtuaalista brändiyhteisöä aktiivisena toimijana. Virtuaalisen brändiyhteisön toiminta perustuu sosiaalisiin suhteisiin brändin ihailijoiden keskuudessa. Tutkimuksen kohteena on suomalainen virtuaalinen brändiyhteisö Palikkatakomo. Se on suomalaisten LEGO-rakentajien kohtauspaikka, jonka tavoitteena on edistää LEGO-harrastusta Suomessa.
Brändiyhteisön jäsenten käyttäytymiseen vaikuttavat vahvasti yhteenkuuluvuuden tunne, yhteiset rituaalit ja traditiot sekä sosiaalinen vastuu. Yhteisöllinen arvon luominen eli se, mitä jäsenet saavat ja toisaalta antavat yhteisölle, koostuu neljästä elementistä: sosiaalisesti verkottumisesta, sitouttamisesta, brändin kehittämisestä sekä brändin mielikuvan johtamisesta. Brändiyhteisön jäseniä osallistumiseen motivoivat identiteetin kehittäminen ja vahvistaminen, palautteen saaminen muilta yhteisön jäseniltä, luottamus, yhteenkuuluminen sekä luovuus. Nämä ydintekijät yhdessä – eriasteisina yhdistelminä toteutuen – merkitsevät virtuaalisen brändiyhteisön valtaistumista. Valtaistuminen mahdollistaa molemminpuolisen vuorovaikutussuhteen virtuaalisen brändiyhteisön ja yritysten sekä sidosryhmien välille.
Tutkimuksen metodina on netnografia. Netnografia on kvalitatiivinen tutkimusmetodi, joka perustuu etnografiaan. Metodi keskittyy virtuaaliyhteisöjen ymmärtämiseen. Se tarjoaa mahdollisuuden tutkia virtuaalista viestintää ja virtuaalisia yhteisöjä kulutuskäyttäytymisen näkökulmasta. Syvällinen syventyminen, pitkällinen sitoutuminen ja sinnikäs keskustelu yhteisön jäsenten kanssa on metodin edellytys. Palikkatakomoa on tarkkailtu marraskuusta 2010 alkaen huhtikuun loppuun 2011. Yhteisön kirjoituksia on tallennettu 212 sivun verran. Lisäksi tutkija on saanut 32 henkilökohtaista nettiviestiä, keskustellut henkilökohtaisesti yhteisön jäsenten kanssa sekä vieraillut Suomen LEGO-yhtiössä ja Palikkatakomon messuosastolla ModelExpo 2011 -tapahtumassa.
Palikkatakomoa tutkittaessa selvisi tarkemmin, miten valtaistuminen käytännössä tapahtuu eli mikä motivoi toimijoita osallistumaan virtuaaliseen yhteisöön, mitä yhteenkuuluvuuden tunne, yhteiset rituaalit ja traditiot, moraalinen vastuu sekä yhteisöllinen arvon luominen tarkoittavat Palikkatakomon jäsenille, ja miten ne käytännössä toteutuvat. Palikkatakomon foorumilta voi lukea monia kehittämisideoita. Yhteisö osallistuu aktiivisesti tapahtumiin ja tekee omaehtoista markkinointityötä. Palikkatakomolla on lisäksi vuorovaikutussuhde Suomen LEGO-yhtiöön. Uusia löydöksiä edustavat yhteisöllinen oppiminen ja ulkoinen mielikuvan johtaminen yhteisössä. Palikkatakomon voidaan katsoa olevan aktiivinen virtuaalinen brändiyhteisö.
Avainsanat: Sosiaalinen media, virtuaalinen brändiyhteisö, netnografia
Brändiyhteisön jäsenten käyttäytymiseen vaikuttavat vahvasti yhteenkuuluvuuden tunne, yhteiset rituaalit ja traditiot sekä sosiaalinen vastuu. Yhteisöllinen arvon luominen eli se, mitä jäsenet saavat ja toisaalta antavat yhteisölle, koostuu neljästä elementistä: sosiaalisesti verkottumisesta, sitouttamisesta, brändin kehittämisestä sekä brändin mielikuvan johtamisesta. Brändiyhteisön jäseniä osallistumiseen motivoivat identiteetin kehittäminen ja vahvistaminen, palautteen saaminen muilta yhteisön jäseniltä, luottamus, yhteenkuuluminen sekä luovuus. Nämä ydintekijät yhdessä – eriasteisina yhdistelminä toteutuen – merkitsevät virtuaalisen brändiyhteisön valtaistumista. Valtaistuminen mahdollistaa molemminpuolisen vuorovaikutussuhteen virtuaalisen brändiyhteisön ja yritysten sekä sidosryhmien välille.
Tutkimuksen metodina on netnografia. Netnografia on kvalitatiivinen tutkimusmetodi, joka perustuu etnografiaan. Metodi keskittyy virtuaaliyhteisöjen ymmärtämiseen. Se tarjoaa mahdollisuuden tutkia virtuaalista viestintää ja virtuaalisia yhteisöjä kulutuskäyttäytymisen näkökulmasta. Syvällinen syventyminen, pitkällinen sitoutuminen ja sinnikäs keskustelu yhteisön jäsenten kanssa on metodin edellytys. Palikkatakomoa on tarkkailtu marraskuusta 2010 alkaen huhtikuun loppuun 2011. Yhteisön kirjoituksia on tallennettu 212 sivun verran. Lisäksi tutkija on saanut 32 henkilökohtaista nettiviestiä, keskustellut henkilökohtaisesti yhteisön jäsenten kanssa sekä vieraillut Suomen LEGO-yhtiössä ja Palikkatakomon messuosastolla ModelExpo 2011 -tapahtumassa.
Palikkatakomoa tutkittaessa selvisi tarkemmin, miten valtaistuminen käytännössä tapahtuu eli mikä motivoi toimijoita osallistumaan virtuaaliseen yhteisöön, mitä yhteenkuuluvuuden tunne, yhteiset rituaalit ja traditiot, moraalinen vastuu sekä yhteisöllinen arvon luominen tarkoittavat Palikkatakomon jäsenille, ja miten ne käytännössä toteutuvat. Palikkatakomon foorumilta voi lukea monia kehittämisideoita. Yhteisö osallistuu aktiivisesti tapahtumiin ja tekee omaehtoista markkinointityötä. Palikkatakomolla on lisäksi vuorovaikutussuhde Suomen LEGO-yhtiöön. Uusia löydöksiä edustavat yhteisöllinen oppiminen ja ulkoinen mielikuvan johtaminen yhteisössä. Palikkatakomon voidaan katsoa olevan aktiivinen virtuaalinen brändiyhteisö.
Avainsanat: Sosiaalinen media, virtuaalinen brändiyhteisö, netnografia