Markkinatutkimusten arvo asiakkaalle
TOIVONEN, ELLA (2011)
2011
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2011-06-07
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21480
http://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21480
Tiivistelmä
Tutkielma on osittain salainen 16.5.2014 saakka.
Asiakkaan kokema arvo on ollut markkinoinnin tieteenalassa erityisen kiinnostuksen kohteena 2000-luvulla. Asiakkaan kokema arvo on tunnistettu yhdeksi keskeisimmistä asioista yrityksissä ja liiketoimintasuhteiden johtamisen kulmakiveksi. Kasvanut kiinnostus asiakkaan kokemaan arvoon heijastaa laajempaa asiakaskeskeisyyden ilmiötä. Asiakkaan kokema arvo tunnistetaan yleisesti vaihtokaupaksi koettujen hyötyjen ja uhrausten välillä. Se on siis kokemus siitä, mitä on saatu vastineeksi siitä mitä on annettu.
Asiantuntijapalvelut ja erityisesti markkinatutkimus tarjoavat mielenkiintoisen kontekstin asiakkaan kokeman arvon tutkimukselle. Asiakkaan kokeman arvon muodostumisen kannalta mielenkiintoisia erityispiirteitä alalla ovat esimerkiksi suuri vuorovaikutuksen määrä, asiakkaan tärkeä rooli palvelun suunnittelussa ja valmistuksessa sekä asiakkaan mahdollisuus tehdä markkinatutkimuksia itse tai ulkoistaa ne markkinatutkimusalan yritykselle. Markkinatutkimusala on kohdannut muun muassa teknologian kehittymisestä seuranneen mielenkiintoisen haasteen, joka on johtanut alan murrokseen.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineisto luotiin haastattelemalla markkinatutkimusalan yrityksen asiakkaita. Aineisto analysoitiin ja sitä verrattiin teoreettiseen viitekehykseen. Teoreettinen viitekehys muodostuu asiakkaan kokeman arvon tutkimuksen kehittymisen erittelystä, liiketoimintasuhteen ja vuorovaikutuksen vaikutuksesta asiakkaan kokemaan arvoon sekä asiakkaan kokeman arvon luomisen prosessista. Tärkeimmän osan teoreettista viitekehystä muodostaa kirjallisuuskatsaus aiemmasta empiirisestä tutkimuksesta asiakkaan kokemasta arvosta liiketoimintasuhteessa.
Aineiston analysoinnin tuloksena muodostettiin malli asiakkaan kokemasta arvosta markkinatutkimuksen kontekstissa. Asiakkaan kokemaan arvoon myönteisesti vaikuttavat hyödyt jaoteltiin ydinpalveluun, kokonaispalveluun, liiketoimintasuhteeseen ja toimittajan tietotaitoon liittyviin hyötyihin. Nämä teemat muodostavat kontekstisidonnaisen kokonaisuuden, jossa hyödyt liittyvät toisiinsa, korreloivat keskenään ja niitä voi olla vaikea erottaa toisistaan. Uhraukset jaettiin panosten, riskien ja pettymysten teemoihin.
Asiasanat:Asiakkaan kokema arvo, liiketoimintasuhde, palvelulogiikka, B2B-asiantuntijapalvelut
Asiakkaan kokema arvo on ollut markkinoinnin tieteenalassa erityisen kiinnostuksen kohteena 2000-luvulla. Asiakkaan kokema arvo on tunnistettu yhdeksi keskeisimmistä asioista yrityksissä ja liiketoimintasuhteiden johtamisen kulmakiveksi. Kasvanut kiinnostus asiakkaan kokemaan arvoon heijastaa laajempaa asiakaskeskeisyyden ilmiötä. Asiakkaan kokema arvo tunnistetaan yleisesti vaihtokaupaksi koettujen hyötyjen ja uhrausten välillä. Se on siis kokemus siitä, mitä on saatu vastineeksi siitä mitä on annettu.
Asiantuntijapalvelut ja erityisesti markkinatutkimus tarjoavat mielenkiintoisen kontekstin asiakkaan kokeman arvon tutkimukselle. Asiakkaan kokeman arvon muodostumisen kannalta mielenkiintoisia erityispiirteitä alalla ovat esimerkiksi suuri vuorovaikutuksen määrä, asiakkaan tärkeä rooli palvelun suunnittelussa ja valmistuksessa sekä asiakkaan mahdollisuus tehdä markkinatutkimuksia itse tai ulkoistaa ne markkinatutkimusalan yritykselle. Markkinatutkimusala on kohdannut muun muassa teknologian kehittymisestä seuranneen mielenkiintoisen haasteen, joka on johtanut alan murrokseen.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineisto luotiin haastattelemalla markkinatutkimusalan yrityksen asiakkaita. Aineisto analysoitiin ja sitä verrattiin teoreettiseen viitekehykseen. Teoreettinen viitekehys muodostuu asiakkaan kokeman arvon tutkimuksen kehittymisen erittelystä, liiketoimintasuhteen ja vuorovaikutuksen vaikutuksesta asiakkaan kokemaan arvoon sekä asiakkaan kokeman arvon luomisen prosessista. Tärkeimmän osan teoreettista viitekehystä muodostaa kirjallisuuskatsaus aiemmasta empiirisestä tutkimuksesta asiakkaan kokemasta arvosta liiketoimintasuhteessa.
Aineiston analysoinnin tuloksena muodostettiin malli asiakkaan kokemasta arvosta markkinatutkimuksen kontekstissa. Asiakkaan kokemaan arvoon myönteisesti vaikuttavat hyödyt jaoteltiin ydinpalveluun, kokonaispalveluun, liiketoimintasuhteeseen ja toimittajan tietotaitoon liittyviin hyötyihin. Nämä teemat muodostavat kontekstisidonnaisen kokonaisuuden, jossa hyödyt liittyvät toisiinsa, korreloivat keskenään ja niitä voi olla vaikea erottaa toisistaan. Uhraukset jaettiin panosten, riskien ja pettymysten teemoihin.
Asiasanat:Asiakkaan kokema arvo, liiketoimintasuhde, palvelulogiikka, B2B-asiantuntijapalvelut