Osuuskaupan kulttuuri, puhetavat ja syömisen merkitykset - Näkökulmia lähiruokakeskusteluun päivittäistavarakaupan arjesta
OVASKA, JENNI (2011)
OVASKA, JENNI
2011
Ympäristöpolitiikka - Environmental Policy
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2011-05-27
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21423
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21423
Tiivistelmä
Tutkimus käsittelee Osuuskauppa Hämeenmaan osallisuutta käynnissä olevassa lähiruoan määrittelykamppailussa. Se on paitsi kaupan puheenvuoro elintarvike-järjestelmän globalisoitumisesta ja uudelleen paikallistumisesta käydyssä keskustelussa, myös organisaation sisäinen, kriittinen tarkastelu esityksistämme vaihtoehtoisiin elintarvikkeiden tuotannon ja kuluttamisen kysymyksiin liittyen.
Tutkimuksen aineisto on kerätty haastattelemalla Osuuskauppa Hämeenmaan esimiestasoisia työntekijöitä. Valitsin aineistonkeruumenetelmäksi teemahaastattelun, sillä se sopi merkitysten löytämiseen tähtäävään tutkimusintressiini hyvin. Tutkimuksen tarkoitus oli selvittää, mitä sisältöjä Ok Hämeenmaassa lähiruoalle annetaan, minkälaisia merkityksiä sille arjessa konstruoidaan ja millä tavoin tämä tehdään. Analyysini ensimmäinen vaihe muistuttaa sisällönanalyysille tyypillistä merkitysanalyysia, jossa hahmotin aineistosta latentteja merkitysstruktuureja. Toisessa vaiheessa identifioin aineistosta tulkintarepertuaareja diskursiivisen luennan avulla.
Lähiruoan sisällöstä muotoutui s-ryhmäläiseen liiketoimintamalliin hyvin sopiva. Se on osuuskaupan toimijoiden näkökulmasta (ihan) kaikkien paikallisten ja lähialueen toimijoiden tuottamaa ruokaa ja valmistamia elintarvikkeita. Tuottajan koko määrittely-ulottuvuutena sai siten ketjuohjattuun ja valtakunnalliseen päivittäistavarakauppaan, alueen koko puolestaan alueosuuskauppavetoisuuteen parhaiten sopivan sisällön.
Osuuskaupan kulttuurista nousevat tulkinnalliset kehykset olivat se konteksti, jossa haastatellut lähiruokaa merkityksellistivät ottamistaan osuuskaupan edustajan ja päivittäistavarakaupan ammattilaisen roolipositioista käsin. Lähiruoka sopii tämän tutkimuksen perusteella osuustoimintaan liittyvään, paikallisyhteisösidoksia korostavaan arvopuheeseen hyvin. Nykyliiketoiminnan keskiössä oleva, neutraali tarjontapuhe on puolestaan omiaan korostamaan edullisia, aina saatavia elintarvikkeita. Tarjontapuhe onkin lähiruoalle lähes yhtä epäedullinen merkitysyhteys kuin suoraviivaisia ja isojen hankintaerien varaan rakentuvia tilaus-, logistiikka-, hyllytys- ja laskutuskäytäntöjä painottava tehokkuusdiskurssi. Vuorovaikutusta ja sidosryhmävuoropuhelua korostava tulkintarepertuaari on sen sijaan hyvin hedelmällinen maaperä lähiruokakonseptien kehittämiselle.
Koska lähiruoka ei ole vakiintunut osaksi päivittäistavarakaupan totuttuja merkitys-struktuureja ja diskursseja, se sai tässä tutkimuksessa monia, vastakkaisiakin merkityksiä. Lisäksi yksilötaso, eli erilaiset etukäteistiedot, ammatilliset valmiudet ja subjektiiviset käsitykset monipuolistivat merkityksen annon kontekstia edelleen.
Syöminen oli hyvin tärkeä yksilötasollakin näyttäytyvistä merkityksen antoon vaikuttavista tekijöistä. Rationaalinen syöminen korostaa kuluttajien järkiperäisiä ostomotiiveja kuten hintaa sekä terveystuotteita. Kun syöminen tulkitaan emootioihin liittyväksi korostuvat puolestaan hyvä maku, luonnonmukaisuus ja paikallisuus. Asiakkaat sekä heidän toiveistaan, vaateistaan ja ostokäyttäytymisestään tehdyt olettamukset ovatkin lähiruoan keskeisin merkityksellistäjä Ok Hämeenmaassa.
Vuorovaikutusdiskurssin ja syömisen emotionaalisuuden yhdessä rajaama tila on lähiruokakonseptien kehittämisen näkökulmasta hedelmällisin. Näköalattomiksi julkisessa keskustelussa tituleeratut kaupan puheenvuorot liittyvät puolestaan tehokkuusdiskurssin ja ostomotiivien rationaalisuuden muodostamaan merkityskontekstiin. Koska se sopii osuuskaupan kulttuuriin hyvin, lähiruoan merkityksellistäminen epäajankohtaisena tai päivittäistavarakauppaan huonosti sopivana oli tässäkin tutkimuksessa yleistä. Tämä tapahtui siitäkin huolimatta, että haastatellut pyrkivät määrittelemään käsitteen sisällön s-ryhmäläiseen liiketoimintamalliin sopivaksi.
Tämän tutkimuksen yksi tarkoitus oli lisätä lähiruoan ja elintarvikejärjestelmän uudelleen paikallistumisen ilmiöiden tunnettuutta Osuuskauppa Hämeenmaassa. Erityisesti näiden liittäminen yleisesti lisääntyneisiin kestävyyden vaateisiin ja sitä kautta yhteiskuntavastuun viitekehykseen on jäänyt S-ryhmässä vaille riittävää huomiota. Juuri osuustoiminnallisuuteen linkitettynä lähiruokakonseptien sovelluksista voi saada hyvän työkalun suureksi kasvaneen ryhmän maineenhallintaan elintarvikejärjestelmän muutosten ja kuluttamiseen liittyvien uusien ilmiöiden luomien haasteiden edessä.
Asiasanat: Elintarvikejärjestelmä ja -ketjut, elintarvikejärjestelmän uudelleen paikallistuminen, vaihtoehtoinen ruoantuotant ja -kulutus, lähiruoka, osuustoiminta
Tutkimuksen aineisto on kerätty haastattelemalla Osuuskauppa Hämeenmaan esimiestasoisia työntekijöitä. Valitsin aineistonkeruumenetelmäksi teemahaastattelun, sillä se sopi merkitysten löytämiseen tähtäävään tutkimusintressiini hyvin. Tutkimuksen tarkoitus oli selvittää, mitä sisältöjä Ok Hämeenmaassa lähiruoalle annetaan, minkälaisia merkityksiä sille arjessa konstruoidaan ja millä tavoin tämä tehdään. Analyysini ensimmäinen vaihe muistuttaa sisällönanalyysille tyypillistä merkitysanalyysia, jossa hahmotin aineistosta latentteja merkitysstruktuureja. Toisessa vaiheessa identifioin aineistosta tulkintarepertuaareja diskursiivisen luennan avulla.
Lähiruoan sisällöstä muotoutui s-ryhmäläiseen liiketoimintamalliin hyvin sopiva. Se on osuuskaupan toimijoiden näkökulmasta (ihan) kaikkien paikallisten ja lähialueen toimijoiden tuottamaa ruokaa ja valmistamia elintarvikkeita. Tuottajan koko määrittely-ulottuvuutena sai siten ketjuohjattuun ja valtakunnalliseen päivittäistavarakauppaan, alueen koko puolestaan alueosuuskauppavetoisuuteen parhaiten sopivan sisällön.
Osuuskaupan kulttuurista nousevat tulkinnalliset kehykset olivat se konteksti, jossa haastatellut lähiruokaa merkityksellistivät ottamistaan osuuskaupan edustajan ja päivittäistavarakaupan ammattilaisen roolipositioista käsin. Lähiruoka sopii tämän tutkimuksen perusteella osuustoimintaan liittyvään, paikallisyhteisösidoksia korostavaan arvopuheeseen hyvin. Nykyliiketoiminnan keskiössä oleva, neutraali tarjontapuhe on puolestaan omiaan korostamaan edullisia, aina saatavia elintarvikkeita. Tarjontapuhe onkin lähiruoalle lähes yhtä epäedullinen merkitysyhteys kuin suoraviivaisia ja isojen hankintaerien varaan rakentuvia tilaus-, logistiikka-, hyllytys- ja laskutuskäytäntöjä painottava tehokkuusdiskurssi. Vuorovaikutusta ja sidosryhmävuoropuhelua korostava tulkintarepertuaari on sen sijaan hyvin hedelmällinen maaperä lähiruokakonseptien kehittämiselle.
Koska lähiruoka ei ole vakiintunut osaksi päivittäistavarakaupan totuttuja merkitys-struktuureja ja diskursseja, se sai tässä tutkimuksessa monia, vastakkaisiakin merkityksiä. Lisäksi yksilötaso, eli erilaiset etukäteistiedot, ammatilliset valmiudet ja subjektiiviset käsitykset monipuolistivat merkityksen annon kontekstia edelleen.
Syöminen oli hyvin tärkeä yksilötasollakin näyttäytyvistä merkityksen antoon vaikuttavista tekijöistä. Rationaalinen syöminen korostaa kuluttajien järkiperäisiä ostomotiiveja kuten hintaa sekä terveystuotteita. Kun syöminen tulkitaan emootioihin liittyväksi korostuvat puolestaan hyvä maku, luonnonmukaisuus ja paikallisuus. Asiakkaat sekä heidän toiveistaan, vaateistaan ja ostokäyttäytymisestään tehdyt olettamukset ovatkin lähiruoan keskeisin merkityksellistäjä Ok Hämeenmaassa.
Vuorovaikutusdiskurssin ja syömisen emotionaalisuuden yhdessä rajaama tila on lähiruokakonseptien kehittämisen näkökulmasta hedelmällisin. Näköalattomiksi julkisessa keskustelussa tituleeratut kaupan puheenvuorot liittyvät puolestaan tehokkuusdiskurssin ja ostomotiivien rationaalisuuden muodostamaan merkityskontekstiin. Koska se sopii osuuskaupan kulttuuriin hyvin, lähiruoan merkityksellistäminen epäajankohtaisena tai päivittäistavarakauppaan huonosti sopivana oli tässäkin tutkimuksessa yleistä. Tämä tapahtui siitäkin huolimatta, että haastatellut pyrkivät määrittelemään käsitteen sisällön s-ryhmäläiseen liiketoimintamalliin sopivaksi.
Tämän tutkimuksen yksi tarkoitus oli lisätä lähiruoan ja elintarvikejärjestelmän uudelleen paikallistumisen ilmiöiden tunnettuutta Osuuskauppa Hämeenmaassa. Erityisesti näiden liittäminen yleisesti lisääntyneisiin kestävyyden vaateisiin ja sitä kautta yhteiskuntavastuun viitekehykseen on jäänyt S-ryhmässä vaille riittävää huomiota. Juuri osuustoiminnallisuuteen linkitettynä lähiruokakonseptien sovelluksista voi saada hyvän työkalun suureksi kasvaneen ryhmän maineenhallintaan elintarvikejärjestelmän muutosten ja kuluttamiseen liittyvien uusien ilmiöiden luomien haasteiden edessä.
Asiasanat: Elintarvikejärjestelmä ja -ketjut, elintarvikejärjestelmän uudelleen paikallistuminen, vaihtoehtoinen ruoantuotant ja -kulutus, lähiruoka, osuustoiminta