BRÄNDI-IDENTITEETTI MUODIN HUIPULLA Casetutkimus vaate- ja tekstiilialan designyrityksistä

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida, miten suomalaisten vaate- ja tekstiilialan designyritysten brändi-identiteetti muodostuu. Luovien designyrityksen menestyksen esteenä ovat usein myyntihalukkuuden ja markkinointitaitojen puute. Brändipääoman merkitys liiketoiminnalle on kuitenkin suuri erityisesti kilpailuintensiivisellä vaate- ja tekstiilialalla. Oletuksena on, että vaikka designyrityksien toiminnassa luovat vapaudet ovat tärkeitä, olisi kirkkaasta brändistä ja sen johdonmukaisesta viestinnästä hyötyä niiden myynnin kasvulle ja vahvemman markkina-aseman saavuttamiselle.

Tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, johon valittiin viisi vaate- ja tekstiilialan designyritystä/mallistoa. Ne ovat Camilla Mikama, Dead Birds & Lionheart, IVANAhelsinki, MU KAVA ja (trad.). Tutkimusta varten muodostettiin teoreettinen viitekehys, jonka taustalla ovat Aakerin ja Joachimsthalerin brändi-identiteetti, Kapfererin brändi-identiteettiprisma ja brändi-identiteettipyramidi, Kellerin brändipyramidi sekä Saviolon brändi-identiteettivivut. Teoriapohjana on myös designyrityksiin ja brändien vuorovaikutteiseen rakentumiseen liittyvää teoriaa. Tutkimuksen aineisto generoitiin kuudessa yritysten edustajien puolistrukturoidussa teemahaastattelussa sekä kahdessa asiantuntijahaastattelussa. Lisäksi aineistoa generoitiin osallistumalla kahteen yritysten järjestämään tapahtumaan sekä analysoimalla yrityksiin liittyvää visuaalista materiaalia, kuten tuotteita, esitteitä, internetsivuja ja toimitiloja.

Tutkimuksessa tuli esiin, että vaate- ja tekstiilialan designyritysten suunnittelijoille taiteellinen vapaus ja oman vision toteuttaminen ovat kaiken lähtökohta. Caseyrityksistä ainoastaan IVANAhelsinki on rakentanut tietoisesti brändiään. Se ei kuitenkaan rajoita taiteellista vapautta suunnittelutyössä. Muilla caseyrityksillä on intuitiivisemmin muodostunut visio omasta toiminnastaan ja vahva oma tyyli. Aineiston analysoinnin pohjalta muodostettiin vaate- ja tekstiilialan designyritysten brändi-identiteettimalli. Pyramidimallin huipulla on brändin ydin. Keskikerroksessa ovat brändin tyyli-identiteetti ja tarinat, ja siihen kuuluvat myös brändin persoonallisuus, fyysiset ominaisuudet ja kulttuuri. Nämä kaksi ylintä kerrosta ovat lähtöisin suunnittelijan visiosta ja luovuudesta. Niissä asiakaslähtöisyys ja vuorovaikutteisuus eivät välttämättä toteudu. Pyramidin alimpaan kerrokseen kuuluvat yrityksen viestintä, toimintatavat ja visuaalinen identiteetti. Tähän kerrokseen kuuluvat myös asiakassuhteet, mielikuvat ja asiakkaan minäkuva, joiden merkityksiä luodaan dynaamisessa vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa.

Asiasanat: brändi-identiteetti, design, vaate- ja tekstiilialaHei