Terveys on sääntöjä, vastuuta, kauneutta ja tehokkuutta ? funktionaalisten elintarvikkeiden mainonnan diskurssit

Abstract

Funktionaaliset elintarvikkeet ovat nousseet mielenkiinnon kohteiksi niin alan tutkijoiden, elintarviketeollisuuden kuin tavallisten kuluttajienkin keskuudessa. Ruokaan ja terveyteen liittyvän kiinnostuksen ja tiedon lisääntyessä myös funktionaalisten tuotteiden kysyntä on kasvanut. Elintarvike on funktionaalinen, jos sen on tieteellisesti osoitettu vaikuttavan positiivisesti yhteen tai useampaan toimintoon elimistössä edistämällä tai ylläpitämällä terveyttä tai vähentämällä sairauden riskiä. Funktionaaliseksi voidaan lukea elintarvike, josta on poistettu haitallisia komponentteja tai ne on korvattu haitattomilla, tai haitallisten komponenttien vaikutuksia on muokattu. Funktionaalisia eli terveysvaikutteisia elintarvikkeita ovat täten mm. eri maitohappobakteereja sisältävät maitotuotteet, kolesterolia alentavat, kasvisteroleja sisältävät levitteet ja elimistön vastustuskykyä parantavat valmisteet.

Terveyttä edistävien tuotteiden kulutusta säätelevät toisaalta yksittäiset kuluttajat, toisaalta markkinat ja mainonta, ja näitä eri osapuolia tarkastellaan kirjallisuuskatsauksessa. Tutkielman empiirisessä osiossa tarkastellaan, millaista oli funktionaalisten elintarvikkeiden mainonta vuonna 2009. Tutkimuksen metodologiset lähtökohdat ovat sosiaalisessa konstruktionismissa. Diskurssianalyysin avulla tutkitaan, millaisia terveyden ja terveellisyyden diskursseja mainoksista löytyy.

Tutkimuksen aineiston muodostivat mainokset kahdessa sanomalehdessä, Helsingin sanomissa ja Aamulehdessä, sekä Hyvä Terveys- ja Kotilääkäri-aikakauslehdissä. Tutkimuksen tuloksena muodostui neljä eri terveyden diskurssia. Moraalisessa diskurssissa ruokatottumukset ovat moraalisia valintoja ja terveyttä määrittävät normatiiviset säännöt. Biomedikaalisessa diskurssissa elimistö nähdään koneena, joka tarvitsee apua ulkopuolelta. Ruumis on haavoittuvainen ja altis riskeille ja ruoka nähdään ennaltaehkäisynä, hoitokeinona tai lääkkeenä. Tehokkuuden diskurssissa suorittaminen ja aikaansaaminen ovat keskeisessä asemassa ja ruoan tehtävänä on pitää ihminen liikkeessä, virkeänä, pirteänä ja tehokkaana. Turvallisuuden diskurssissa korostetaan ruoan puhtautta, luonnollisuutta ja aitoutta. Terveellistä, puhdasta ruokaa voi syödä huoletta ja toisaalta ruoka on myös turvan tuoja ja hemmottelun väline.

Avainsanat: diskurssianalyysi, diskurssi, funktionaalinen elintarvike, terveys, mainonta, kulutus