Unelmien ja toivon koti. Miten Kokoomus, Keskusta ja SDP rakensivat mielikuvia kunnallisvaalikampanjoissaan 2008.
KARONEN, OUTI (2011)
2011
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2011-01-20
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21155
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-21155
Tiivistelmä
Lokakuun 26. päivä vuonna 2008 järjestettiin Suomen historian kolmannetkymmenennet kunnallisvaalit. Vaalipäivää edelsi useiden viikkojen intensiivinen kampanjointi, jonka aikana äänestäjät saivat tutustua puolueiden valtakunnallisiin poliittisiin kampanjoihin. Tämä tutkimus keskittyy noista kampanjoista kolmeen, eli Kokoomuksen, Keskustan ja SDP:n kunnallisvaalikampanjoihin.
Tutkimuksen lähtökohta on se, että lähes kaikki jotakin tuotetta tai palvelua kauppaavat tahot käyttävät nykyaikana mielikuvamarkkinointia, eikä politiikka poikkea tästä käytännöstä. Päinvastoin, poliitikot ja poliittiset puolueet käyttävät imagonsa rakentamiseen samankaltaisia keinoja kuin kaupallisten tuotteidenkin valmistajat. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Kokoomus, Keskusta ja SDP rakensivat kunnallisvaalikampanjansa, millaisia mielikuvia ne niissä pyrkivät viestimään ja miksi ne pyrkivät juuri näihin mielikuviin. Tutkin erityisesti myös sitä, millaisilla keinoilla puolueet tavoittelemiaan mielikuvia rakensivat
Tutkin Kokoomuksen, Keskustan ja SDP:n vaalikampanjoita kahdella, toisiaan täydentävällä tavalla. Tein yhden kampanjan rakentamiseen ja sen tavoitteisiin keskittyvän teemahaastattelun kutakin puoluetta kohti. Yhteensä haastatteluja kertyi siis kolme kappaletta. Sen jälkeen tarkastelin puolueiden kunnallisvaalikampanjoiden sisältöjä sekä teemahaastattelumateriaalien valossa että teoriaohjaavaa sisällönanalyysia apunani käyttäen. Käyttämäni teoreettinen viitekehys on lähdekirjallisuudesta erittelemäni imagonrakentamisen toimintamekanismi, ja lisäksi käytän apuna myös mainonnan tutkimuksen teoriaa sekä sen havaintoja mainosten toimintaperiaatteista.
Tutkimuksesta käy ilmi se, että puolueet käyttivät kampanjoissaan useita tyypillisiä mielikuvan- ja imagonrakentamisen keinoja, kuten esimerkiksi kilpailijasta erottumista, samaistumiseen pyrkimistä ja assosiaation tuottamista väreillä. Lisäksi erityisesti tutkimushaastatteluista käy ilmi, että yksityiskohtainen mielikuvanrakentamisen keinoista puhuminen on puolueille ongelmallista, ja paradoksaalisesti yksi mielikuvanrakentamisen keinoista on sen hyödyntämisen kieltäminen tai vähättely
Mielikuvakampanjointia käyttämällä puolueet pyrkivät vaaleissa herättämään äänestäjien kiinnostuksen ja huomion niiden poliittista sanomaa kohtaan. Puolueet itse korostivatkin mielikuvanrakentamisen sijaan poliittisen sanoman sisältöä kampanjoissaan, toivoen vaalimainosten ohjaavan ihmiset joko mukaan toimintaan tai ainakin ottamaan selvää vaalien poliittisesta sisällöstä.
Asiasanat:mielikuva, imago, imagonrakentaminen, poliittinen viestintä, vaalikampanja
Tutkimuksen lähtökohta on se, että lähes kaikki jotakin tuotetta tai palvelua kauppaavat tahot käyttävät nykyaikana mielikuvamarkkinointia, eikä politiikka poikkea tästä käytännöstä. Päinvastoin, poliitikot ja poliittiset puolueet käyttävät imagonsa rakentamiseen samankaltaisia keinoja kuin kaupallisten tuotteidenkin valmistajat. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Kokoomus, Keskusta ja SDP rakensivat kunnallisvaalikampanjansa, millaisia mielikuvia ne niissä pyrkivät viestimään ja miksi ne pyrkivät juuri näihin mielikuviin. Tutkin erityisesti myös sitä, millaisilla keinoilla puolueet tavoittelemiaan mielikuvia rakensivat
Tutkin Kokoomuksen, Keskustan ja SDP:n vaalikampanjoita kahdella, toisiaan täydentävällä tavalla. Tein yhden kampanjan rakentamiseen ja sen tavoitteisiin keskittyvän teemahaastattelun kutakin puoluetta kohti. Yhteensä haastatteluja kertyi siis kolme kappaletta. Sen jälkeen tarkastelin puolueiden kunnallisvaalikampanjoiden sisältöjä sekä teemahaastattelumateriaalien valossa että teoriaohjaavaa sisällönanalyysia apunani käyttäen. Käyttämäni teoreettinen viitekehys on lähdekirjallisuudesta erittelemäni imagonrakentamisen toimintamekanismi, ja lisäksi käytän apuna myös mainonnan tutkimuksen teoriaa sekä sen havaintoja mainosten toimintaperiaatteista.
Tutkimuksesta käy ilmi se, että puolueet käyttivät kampanjoissaan useita tyypillisiä mielikuvan- ja imagonrakentamisen keinoja, kuten esimerkiksi kilpailijasta erottumista, samaistumiseen pyrkimistä ja assosiaation tuottamista väreillä. Lisäksi erityisesti tutkimushaastatteluista käy ilmi, että yksityiskohtainen mielikuvanrakentamisen keinoista puhuminen on puolueille ongelmallista, ja paradoksaalisesti yksi mielikuvanrakentamisen keinoista on sen hyödyntämisen kieltäminen tai vähättely
Mielikuvakampanjointia käyttämällä puolueet pyrkivät vaaleissa herättämään äänestäjien kiinnostuksen ja huomion niiden poliittista sanomaa kohtaan. Puolueet itse korostivatkin mielikuvanrakentamisen sijaan poliittisen sanoman sisältöä kampanjoissaan, toivoen vaalimainosten ohjaavan ihmiset joko mukaan toimintaan tai ainakin ottamaan selvää vaalien poliittisesta sisällöstä.
Asiasanat:mielikuva, imago, imagonrakentaminen, poliittinen viestintä, vaalikampanja