Maailma Monsanton mukaan: Maineenhallinta ja PR-toiminta retorisena määritelmäkamppailuna

Abstract

Pro gradu -tutkielmassani tarkastelen yritysten maineenhallintaan tähtäävää PR-toimintaa retorisena määritelmäkamppailuna. Väitän, että yrityksellä on mahdollisuus vaikuttaa PR-toimintansa kautta yhteiskunnallisiin tietokäsityksiin ja -rakennelmiin tarjoamalla erilaisia käsityksiä totuudesta sekä määrittelemällä yhteiskunnassa vallitsevia arvoja ja normeja sekä toimintaansa liittyviä syy-seuraussuhteita. Yritykset voivat vastaavan retorisen käsitteenmäärittelyn myötä vaikuttaa siihen, millaiseksi kansainvälisen järjestelmän toimintakulttuuri muodostuu: vaikuttamalla yhteisesti jaettuun tietoon ne voivat vahvistaa tai määrittää uudelleen kansainvälisessä järjestelmässä vakiintuneita valtarakenteita. Koska yritystoiminnan vaikutusta muihin toimijoihin on tutkittu suhteellisen vähän, täydentää yritysten viestintäkeinojen, -tavoitteiden ja -tarpeiden kartoittaminen yritysten vallankäytön tutkimusta.

Tapaustutkimukseni kohteena on yhdysvaltalainen bioteknologia-alan yritys Monsanto, joka maailman suurimpana geenimuunneltujen viljelykasvien kehittäjänä kiinnittyy keskusteluun globaalin elintarviketuotannon tulevaisuudesta. Tarkastellessani PR-toimintaan sisältyvää yhteiskunnallista vallankäyttöä ja retorisia käytänteitä hyödynnän analyysin kehyksenä yhteiskuntavastuun käsitettä. Tämä tarkoittaa sen analysointia, kuinka ajatus yhteiskuntavastuusta käsitetään ja mitä teemoja termin piiriin sisällytetään. Yrityksen yhteiskunta- tai toimintavastuusta käydyssä keskustelussa osapuolet määrittävät, vahvistavat ja uusintavat yhteiskunnallisia arvoja ja normeja sekä käsityksiä siitä, mikä on yrityksen rooli yhteiskunnassa.

Monsanton tarve yleisönsä puhutteluun lähtee tutkimuksessani retorisen kamppailun asetelmasta, joka syntyy nostamalla yrityksen PR-materiaalin rinnalle sen toimintaa voimakkaasti kritisoiva dokumentti ”The World According to Monsanto”. Tutkimus asettuu siis dokumentin esittämän kritiikin ja sitä vastaavan Monsanton reaktion luomaan kehykseen. Tähän retoriseen kamppailuun sisältyvät yrityksen ja dokumentin määritelmät siitä, mitä pidetään totuutena tai todellisena tietona. Työn metateoreettinen pohja yhdisteleekin sekä sosiaalisen konstruktivismin että poststrukturalismin suuntaviivoja. Tutkimukseni metodologisena viitekehyksenä hyödynnän retoriikkaa, jonka avulla pyrin erittelemään aineistooni sisältyviä retorisen vaikuttamisen keinoja.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että Monsanto vaikuttaa aktiivisesti yhteiskunnallisten käsitteiden määrittelyyn yksilön perusoikeuksien kuvaamisesta aina järjestelmätason poliittiseen toimintaan saakka määrittämällä eri osapuolten toimintamahdollisuuksia ja keskinäisiä suhteita. Vaikka Monsanto ei itse pyri esiintymään yhteiskunnallisena vallankäyttäjänä, sen retoriikka viestii vahvasti yrityksen tavoitteista vallitsevien olosuhteiden muuttamiseen. Vetoamalla yksilöihin ja valtiotoimijoihin yritys pyrkii vaikuttamaan käsityksiin yhteiskunnalliseen toimintaan sisältyvistä arvoista, normeista ja periaatteista. Monsanto myös osallistuu sen määrittämiseen, mikä käsitetään tietona, ja kenellä tätä tietoa on oikeus ja mahdollisuus tuottaa ja hallita.

Tutkimus täydentää monikansallisten yritysten roolin ja vaikutusvallan määrittymistä osana kansainvälistä politiikkaa. Se tuo esiin niitä keinoja ja toimintamahdollisuuksia, joiden avulla yritykset kykenevät vaikuttamaan muihin toimijoihin ja kansainvälisen järjestelmän rakenteeseen. Yritysten toimintaa ei tule rajata vain valtioiden välisen yhteisön määrittämiin puitteisiin, sillä monikansallisten yritysten mahdollisuus puhutella kaikkia kansainvälisessä järjestelmässä osallisena olevia toimijoita, eli valtioiden lisäksi myös yksilöitä ja yksilöiden muodostamia yhteisöjä, on keskeinen näkökulma tarkasteltaessa toimijoiden välisiä valtasuhteita.

Asiasanat: PR-toiminta, maineenhallinta, retoriikka, yhteiskuntavastuu, monikansalliset yritykset, Monsanto