POLIITTISEN JOHTAJAN IMAGON RAKENTUMINEN SANOMALEHDISSÄ -Tapaustutkimus ulkoasiainministeri Alexander Stubbista

Abstract

Imago on tärkeä työkalu poliittiselle johtajalle. Medioituneessa yhteiskunnassa imago välittyy äänestäjälle lähes poikkeuksetta median välityksellä. Median ja poliitikkojen vaikutusmahdollisuudet imagojen rakentumisessa jää usein äänestäjälle epäselväksi. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia poliittisen johtajan imagon rakentumista suomalaisten valtalehtien välityksellä. Tutkielma sijoittuu poliittisen viestinnän perinteiseen agenda setting -tutkimukseen ja sitä seuranneeseen tulkintakehysten tutkimukseen. Tutkielmassa keskitytään viestintätaitojen ja yksittäisen toimittajan rooliin imagon rakentumisessa.

Tutkielma toteutettiin tapaustutkimuksena Alexander Stubbista ajalta, jolloin hänestä tulee ulkoasianministeri ja poliittinen johtaja. Valintansa jälkeen Stubb on menestynyt erilaisissa imagomittauksissa. Tutkielmassa halutaan selvittää syitä tuolle menestykselle. Tutkimusaineisto koostuu kahdesta osasta. Lehtiaineiston avulla esitetään median rakennelma Stubbin imagosta. Tutkittavat sanomalehdet olivat Aamulehti, Helsingin Sanomat, Iltalehti ja Ilta-Sanomat. Levikkiensä perusteella lehdillä katsotaan olevan merkittävä vaikutus suomalaisten mielipiteisiin. Aineiston toinen osa koostuu kyseisissä lehdissä työskennelleiden politiikan toimittajien haastatteluista. Lehtiaineistosta saatuja tuloksia selitetään toimittajien näkemyksillä.

Lehdissä olleet kuvaukset Stubbista teemoiteltiin. Teemoittelu osoittaa Stubbin imagon rakentuvan pätevyydestä, persoonallisuudesta, harrastuksista, poliittisesta asemoinnista ja yksityiselämästä. Stubb nähtiin pätevänä, lukuunottamatta kotimaan ja Venäjän politiikkaa. Yksityiselämänsä Stubb piti poissa julkisuudesta, kun taas urheilullisuutta korostettiin. Toimittajat odottavat poliitikoilta yleensä ennen kaikkea asiaosaamista. Myös vuorovaikutustaidot, selkeys, mediataidot ja rehellisyys nähdään tärkeinä poliitikon ominaisuuksina. Toimittajien näkemyksen mukaan poliitikko voi vaikuttaa imagoonsa käyttäytymisellään, profiloitumalla tietynlaiseen julkisuuteen sekä määrittelemällä yksityisyytensä rajat. Viestintäosaamisen merkitys poliitikon työssä ilmeni lehti- ja haastatteluaineistosta.

Lehtiartikkeleissa Stubbia kuvataan tietystä tulkintakehyksestä, jossa joitakin ominaisuuksia korostetaan ja toisia häivytetään. Poliittista journalismia on syytetty kyynisyydestä, mutta uutisointi Stubbista oli enimmäkseen asiallista ja neutraalia. Tämä voi selittyä median positiivisemmalla suhtautumisella aloittavia poliitikkoja kohtaan. Menestyvä imago ja onnistunut viestintä näyttää liittyvän toisiinsa, koska poliittinen imago syntyy ulospäin annetuista viesteistä. Tutkimustulokseen voi vaikuttaa myös se, että viestintään liittyvät aiheet nousivat erityisesti esiin juuri Stubbin kohdalla. Poliittisella johtajalla on mahdollisuus vaikuttaa imagoonsa, mutta lehdissä esitettävien artikkeleiden sävystä vastaa toimittaja.

Asiasanat:poliittinen viestintä, poliittinen journalismi, poliitikon viestintäosaaminen, imagon rakentuminen, poliittisen johtajan imago, agenda setting, toisen asteen agenda setting, tulkintakehys

Abstract

Image is an important tool for political leaders. In a mediatised society image is mainly transferred to a voter by media. The source of the power to affect the image construction process often remains unclear to voters. The purpose of this study is to examine how a political image is constructed through four Finnish newspapers. This study concentrates on the second level agenda setting and framing research, which followed the agenda setting research, in a field of political communication. The research interest focused on the role of political journalism and in the communication skills political leaders should possess.

This study was a case study on the Foreign Minister Alexander Stubb and it focused on the period he became the Foreign Minister of Finland and a political leader. Research interest on Stubb is explained by his success in various image polls after the selection. Research data was constructed from two parts. The goal for examining newspapers was to discover media's construction on Stubb. The examined newspapers in the study were Aamulehti, Helsingin Sanomat, Iltalehti and Ilta-Sanomat. The significant influence on Finnish population was estimated due to the large circulation of these newspapers. Findings on newspaper analysis were explained trough the interviews with a political journalist who worked for the newspaper in question.

Descriptions mentioned in newspapers on Stubb were divided into suitable themes. Analysis showed that Stubb's image was constructed from interaction of five different themes which were qualification, personality, hobbies, political positioning and private life. Stubb was presented as qualified politician, but his knowledge of Russia and domestic policy were questioned. Stubb kept his private life out from the spotlights, but brought his interest in sports strongly to the public knowledge. Journalists mainly expected knowledge on political issues from politicians. Also interaction skills, media skills, political knowledge and the ability to be clear and honest were mentioned as important features for politicians. The possibilities for politicians to influence their image were the overall behavior, by profiling to certain kind of publicity, and by defining the boundaries for private life. Based on the findings of this study the importance of communication skills are seen significant.

Images constructed from different themes exposed the frames used in political communication. Journalists use frames to highlight other attributes and to diminish others. Political journalism has been blamed for cynicism, yet political journalism on Stubb was mainly neutral and stuck to the facts. This could be explained by the assumption that the media treats new politicians in an easier manner than they usually would. Successful image and good communication skills can be related to each other because an image is constructed from all messages sent by politicians. It is also possible that communication was highlighted because Stubb was known for his good performances. Political leaders have the possibility to influence how they perform in media and what are the issues they want to stand for. However, how the stories are presented on the papers depends on the journalist.

Keywords political communication, political journalism, politics communication skills, construction of political image, political image, second level agenda setting, framing