Optikkoliikkeen valintaan liitetyt merkitykset

Abstract

Optikkoliikkeet ja optisen alan markkinat Suomessa ovat olleet runsaasti esillä mediassa viime vuosina. Alalle rantautuneet ulkomaalaiset halpakilpailijat ovat aiheuttaneet kuohuntaa sekä asiakaskunnan että stabiiliin markkinatilanteeseen tottuneiden muiden alan toimijoiden joukossa. Jotta alan perinteiset toimijat voisivat puolustautua omalle liiketoimintamallilleen huonosti sopivaa polkuhinnoittelua vastaan, olisi tärkeää löytää uusia kilpailuetuja ja erottautumistekijöitä. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin kuvata optikkoliikkeen valintaan liitettäviä merkityksiä, ja antaa tätä kautta uusia työkaluja optisen alan markkinointiin.

Teoriaosuudessa tutustutaan kuluttajan valintaprosessiin ja sen vaiheisiin. Tämän lisäksi käsitellään kuluttajan erilaisia valintakriteereitä ja niiden muodostumista. Valintakriteereiden käsittelyä lähestytään tavoite-keino-menetelmän kautta. Malli perustuu ajatukseen siitä, että kaikkia kuluttajan valintoja ohjaavat henkilökohtaiset arvot. Ostotilanteessa kuluttaja valitsee sellaisia tuotteita ja palveluita, joiden ominaisuudet ja niistä aiheutuvat hyödyt edesauttavat hänen tavoittelemiaan arvoja.Tavoite-keino-ketju koostuu kuluttajan arvostamista ominaisuuksista, hyödyistä ja arvoista, ja näiden pohjalta muodostetaan kuluttajan valintakriteerejä kuvaava arvohierarkiakartta. Tavoite-keino-ketjun eri osat muodostavat niiden merkitysten joukon, joita kuluttaja liittää optikkoliikkeen valintaan, ja arvohierarkiakartta kuvaa niiden suhteita toisiinsa graafisessa muodossa.

Aineiston keruu toteutettiin teemahaastatteluiden avulla ja haastatteluissa menetelmänä käytettiin laddering-menetelmää. Laddering-menetelmää käytetään perinteisesti tavoite-keino-ketjujen yhteydessä, ja sen avulla saadaan haastateltava kertomaan vaihe vaiheelta tekemästään valintapäätöksestä ja siihen liitetyistä merkityksistä.

Tutkimuksen tulosten mukaan kuluttaja liittää optikkoliikkeen valintaan eri tasoisia merkityksiä. Ehdottomasti tärkeimpinä valintakriteereinä esille nousivat asiantunteva palvelu, sijainti sekä liikkeen laaja tuote- ja palveluvalikoima. Näiden avulla kuluttaja kokee suorittavansa onnistuneen ostoksen. Tätä kautta muodostuvia henkilökohtaisia arvoja kuluttajalle ovat muun muassa itsetunnon ja itsevarmuuden kohoaminen, turvallisuuden tunne ja tehokkuus. Hyvän palvelukokemuksen merkitys oston jälkeiselle tyytyväisyydelle on erittäin merkittävä.

Asiasanat:ostokäyttäytyminen, valintaprosessi, tavoite?keino-ketju, arvo, arvohierarkia