Auto, luonnollisesti. Luonto, uhka ja ympäristönsuojelu vihreässä automainoksessa.
REINECK, ELINA (2009)
2009
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2009-11-12
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-20166
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-20166
Tiivistelmä
Pro gradu -tutkielmassani tarkastelen vihreän eli ekologisuutta korostavan automainoksen toimintamekanismeja. Analysoin aikakauslehdissä julkaistua Honda Civic Hybrid -mainosta semioottisin menetelmin ja pyrin selvittämään keinoja, joita mainoksessa käytetään, kun kuluttajalle halutaan luoda mielikuvaa tuotteen ja yrityksen ympäristöystävällisyydestä. Tutkimuksen pääpaino on mainoksen visuaalisissa viesteissä.
Ilmastonmuutoksen edetessä ja kuluttajien ympäristötietoisuuden kasvaessa yritykset panostavat yhä enemmän vihreään markkinointiin. Erityisen suuri paine vihreän maineen luomiselle on autoteollisuudella, sillä autoilun osuus hiilidioksidipäästöjen tuottamisesta on merkittävä. Vihreä automainonta onkin kiinnostava tutkimuskohde juuri siksi, että se haastaa vallitsevan ajattelun autoista ympäristön tuhoajina.
Hybrid-mainos esittää auton oleellisena osana hyvää ja luonnonläheistä elämäntapaa, jota se kuvaa ilmoitustaululle aseteltujen luontokuvien sekä muiden arkisten ja "hyvien" tavaroiden rekisteriin kuuluvien esineiden kautta. Valokuvat asettuvat osaksi tyypillistä suomalaisen luonnon kuvastoa, joka on jatkuvan visuaalisen kulutuksemme kohteena. Kuvien luonto esiintyy meille hallittuna, tuttuna ja turvallisena.
Mainoksen luoma kuva auton turvallistuttamasta maailmasta sisältää oletuksen siitä, että jokin uhkaa tätä turvaa. Kepeästä ja iloisesta visuaalisesta maailmasta löytyykin, paitsi viitteitä ympäristöuhista, myös menettämisen ja tuntemattoman uhkaa. Menettämisen uhan alla ei niinkään ole luonto, vaan mainoksen kuvaama elämäntapa. Tuntemattoman uhalla puolestaan viittaan uhkaan, jonka aiheuttaa todellinen, arvaamaton ja siksi pelottava luonto. Olemalla osa hyvää ja turvallista esineistöä ja elämää, auto näyttäytyy mainoksessa turvana uhkia vastaan.
Luonto-teema ei vielä tee tutkimastani automainoksesta poikkeuksellista, mutta se tekee, että mainos on suunnattu naisille. Mainokseen valittu ulkoasu ja tavaravalikoima ovat kuin otos naistenlehtien visuaalisesta maailmasta. Hybriditeknologiaan liitettävät luontomielikuvat ovat tarjonneet luontevan keinon markkinoida miehisenä pidettyä tuotetta naisyleisölle. Mainoksen vihreät arvot ovat lopulta toissijaisia, sillä sen välittämä luontokuva on keinotekoinen.
Asiasanat:vihreä mainonta, automainonta, visuaalinen viestintä, semiotiikka
Ilmastonmuutoksen edetessä ja kuluttajien ympäristötietoisuuden kasvaessa yritykset panostavat yhä enemmän vihreään markkinointiin. Erityisen suuri paine vihreän maineen luomiselle on autoteollisuudella, sillä autoilun osuus hiilidioksidipäästöjen tuottamisesta on merkittävä. Vihreä automainonta onkin kiinnostava tutkimuskohde juuri siksi, että se haastaa vallitsevan ajattelun autoista ympäristön tuhoajina.
Hybrid-mainos esittää auton oleellisena osana hyvää ja luonnonläheistä elämäntapaa, jota se kuvaa ilmoitustaululle aseteltujen luontokuvien sekä muiden arkisten ja "hyvien" tavaroiden rekisteriin kuuluvien esineiden kautta. Valokuvat asettuvat osaksi tyypillistä suomalaisen luonnon kuvastoa, joka on jatkuvan visuaalisen kulutuksemme kohteena. Kuvien luonto esiintyy meille hallittuna, tuttuna ja turvallisena.
Mainoksen luoma kuva auton turvallistuttamasta maailmasta sisältää oletuksen siitä, että jokin uhkaa tätä turvaa. Kepeästä ja iloisesta visuaalisesta maailmasta löytyykin, paitsi viitteitä ympäristöuhista, myös menettämisen ja tuntemattoman uhkaa. Menettämisen uhan alla ei niinkään ole luonto, vaan mainoksen kuvaama elämäntapa. Tuntemattoman uhalla puolestaan viittaan uhkaan, jonka aiheuttaa todellinen, arvaamaton ja siksi pelottava luonto. Olemalla osa hyvää ja turvallista esineistöä ja elämää, auto näyttäytyy mainoksessa turvana uhkia vastaan.
Luonto-teema ei vielä tee tutkimastani automainoksesta poikkeuksellista, mutta se tekee, että mainos on suunnattu naisille. Mainokseen valittu ulkoasu ja tavaravalikoima ovat kuin otos naistenlehtien visuaalisesta maailmasta. Hybriditeknologiaan liitettävät luontomielikuvat ovat tarjonneet luontevan keinon markkinoida miehisenä pidettyä tuotetta naisyleisölle. Mainoksen vihreät arvot ovat lopulta toissijaisia, sillä sen välittämä luontokuva on keinotekoinen.
Asiasanat:vihreä mainonta, automainonta, visuaalinen viestintä, semiotiikka