Miten tuote-esittelymainoksilla vaikutetaan katsojiin? Pitkien ja lyhyiden tuote-esittelymainosten argumentaation ja retoriikan analyysia.

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan television tuote-esittelymainosten kielellisiä vaikuttamiskeinoja. Tutkimus on kvalitatiivista tutkimusta ja kuuluu tekstintutkimuksen alaan. Tutkimuksen tärkeimpinä metodeina ovat argumentaatioanalyysi ja retoristen keinojen analyysi. Argumentaatioanalyysissa keskitytään sanottavan merkitykseen ja analysoidaan mainosten väitteitä, perusteluja ja ei-argumentoivia elementtejä. Retoristen keinojen analyysissa huomio kiinnittyy sanottavan muotoon ja analysoidaan pääasiassa toistoa, puhuttelua, vahvistavia ja heikentäviä ilmauksia sekä suppeammin retorisia kysy-myksiä ja auktoriteetteihin vetoamista.

Tutkimuksen aineistona on 89:n television tuote-esittelymainoksen suomeksi puhuttu tai tekstitetty kieli. Aineisto jakaantuu kahteen osaan, jotka ovat mainosten pituudella mitaten yhtä isot. Kolme mai-noksista on ostoskanavan mainoksia eli pitkiä tuote-esittelymainoksia ja 86 television mainoskatkojen tuote-esittelymainoksia eli lyhyitä tuote-esittelymainoksia. Vaikka kyseessä onkin kaksi hieman eri tyyppistä aineistoa, ovat molemmissa vaikutuskeinot hyvin samankaltaisia.

Etenkin mainostyyppien argumentaatio on hyvin yhtenevää. Kaikkien mainosten pääväitteeksi muotou-tuu ostokehotus KANNATTAA OSTAA X, ja kaikkien mainosten perustelut voidaan jakaa kolmeen eri tyyppiin. Mainoksissa esiintyy tuotteen ominaisuuksiin liittyviä perusteluja, ongelmanratkaisuun liittyviä perusteluja ja tuotteen hankinnan toivottuihin seurauksiin liittyviä perusteluja. Lisäksi molemmissa mainostyypeissä esiintyy ei-argumentoivia elementtejä. Mainoskatkomainoksista osa kuuluu ilmaisul-taan kokonaan ei-argumentoivien luokkaan, jolloin vaikutuskeinot ovat ns. luovempia.

Myös retoriikan kannalta samat keinot ovat suosiossa. Toiston käyttö on yleistä, ja sekä eksaktia että muunneltua toistoa esiintyy paljon. Puhuttelukeinoista yleisimpiä ovat yksikön toisen persoonan ja nol-lapersoonan käyttö. Vahvistavien ja heikentävien ilmausten analyysi osoittaa, että heikentäviä ilmauk-sia esiintyy hyvin vähän ja vahvistavia, kuten intensiteettisanoja, paljon. Katsojien huomiota herätetään myös retorisilla kysymyksillä, ja argumentteja tehdään painokkaammiksi vetoamalla auktoriteetteihin.

Tutkimuksen lopputuloksena on katsaus siitä, millaisia vaikutuskeinoja television tuote-esittelymainoksissa käytetään. Tutkimus toimii myös ajankuvana, sillä mainokset heijastavat länsimai-sen yhteiskunnan arvoja osoittamalla jotkin arvot tavoiteltaviksi ja toiset negatiivisiksi. Tavoiteltaviksi arvoiksi tuotteiden hankinnassa nousevat tehokkuus, uutuus, nopeus, helppous ja edullisuus.

Avainsanat: argumentaatio, retoriikka, tuote-esittelymainokset