Vastamainonta - performatiivista häirinnän politiikkaa. Oikeutta Eläimille -yhdistyksen vastamainoskampanjat yhteiskunnallisessa määrittelykamppailussa

Abstract

Pro gradu -tutkielmassani käsittelen vastamainontaa performatiivisena häirinnän politiikkana ja vastamainonnan tarjoamia mahdollisuuksia yhteiskunnallisessa määrittelykamppailussa. Performatiivisella häirinnän politiikalla viittaan konstruktionistisen todellisuuskäsityksen, yhteiskunnan medioitumisen sekä uusien yhteiskunnallisten liikkeiden vaikutusten myötä syntyneeksi uudenlaiseksi poliittiseksi toimintatavaksi, johon myös vastamainonta lukeutuu. Performatiivisen häirinnän politiikan ymmärrän näkyväksi tekemisen politiikkana, jossa purkavan, osallistavan ja muuttavan jännitteen avulla on mahdollisuus paljastaa yhteiskunnallisten konventioiden ja sisäistettyjen arkisten käytänteiden takana piilevä poliittinen todellisuus. Performatiivisessa politiikassa muokataan todellisuutta esteettisesti siten, että uudet toimintatavat ja asiat tulevat näkyviksi ja kuulluiksi. Vastamainokset ovat performatiivisen häirinnän politiikan valossa ymmärrettävissä esteettisinä, poliittisina ja normatiivisina performatiiveina, joiden avulla on mahdollista ottaa osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun ja merkityksenantoon.

Empiirisenä esimerkkiaineistona käytän tutkielmassani suomalaisen Oikeutta Eläimille -yhdistyksen vastamainontaa. Päähuomio on neljän vastamainostarran analyysissä, mutta sivuan tutkimuksessani myös Oikeutta Eläimille -yhdistyksen vastakampanjoinnista käytyä julkista keskustelua Helsingin Sanomissa. Vastamainoskuvien mahdollisuuksia yhteiskunnallisessa merkityksenannossa pyrin ristivalottamaan kolmen erilaisen tarkastelu-ulottuvuuden kautta: performatiivisen häirinnän politiikan (toiminnallinen ulottuvuus), eläinoikeusteorioiden (eettinen ulottuvuus) sekä semioottisen kuva-analyysin (metodologinen ulottuvuus) avulla. Metateoreettisena viitekehyksenä tutkimuksessani toimii sosiaalinen konstruktionismi.

Keskeisimpänä tutkimuskysymyksenä tutkielmassani toimii kysymys siitä, miten Oikeutta Eläimille -liikkeen vastamainonta purkaa ja kyseenalaistaa kaupallisen mainonnan tarjoamia representaatioita eläimistä ja niiden paikasta yhteiskunnassa. Lisäksi pohdin yhdistyksen vastamainonnan tavoitteita ja tekniikoita sekä sitä, miten vastamainoskampanjat suhteutuvat liikkeen toiminnan taustalla olevaan käsitykseen eläinten oikeuksista ja paikasta yhteiskunnassa.

Oikeutta Eläimille -yhdistyksen vastakampanjoinnin tavoitteet tyhjentyivät tutkimustulosteni valossa varsin hyvin performatiivisen häirinnän politiikan ja vastamainonnan tavoitteisiin yleensä: yhdistyksen vastakampanjoinnin tavoitteena yleisellä tasolla oli kyseenalaistaa kaupallisuutta, ihmisen roolia kuluttajana ja mainonnalla synnytettyjä tarpeita. Lisäksi yhdistyksen vastamainoskuvat pyrkivät eksplikoimaan eri yhteiskuntarakenteiden osallistumista ja kytköksiä nykyiseen eläintuotantoon. Jokainen analyysini kohteena ollut vastamainoskuva pyrki kyseenalaistamaan suomalaisen eläintuotannon eettisiä perusteita ja edelleen määrittelemään niitä uudelleen. Kaikki kuvat sisälsivät tutkimustulosteni mukaan performatiiviselle häirinnälle ominaiset jännitteet: purkavan, osallistavan ja muuttavan jännitteen. Nämä jännitteet mahdollistivat kaupallisen mainonnan tuottamien representaatioiden kyseenalaistamisen ja purkamisen. Sisällöllisesti tarkasteltuna Oikeutta Eläimille -yhdistyksen vastamainoskuvat hyödynsivät useita erilaisia uudelleenjärjestelemisen tapoja ja mainonnan työkaluja, joiden avulla yhdistys pyrki tuottamaan kuville uudenlaisia ja poikkeavia merkityksiä. Toisin sanoen, ne estetisoivat ongelmia usealla eri tavalla.

Asiasanat:performatiivinen politiikka, kulttuurihäirintä, vastamainonta, eläinten oikeudet, semiotiikka