Markkinointistrategian sopeuttaminen Pietarin markkinoille. Case Linkosuon RuisNappi ja MiniVarras.

Abstract

Menestys ulkomaisilla markkinoilla riippuu pitkälti yrityksen kyvystä tyydyttää paikallisten asiakkaiden tarpeet kilpailijoita paremmin. Valitun kohdemarkkinan ominaisuudet asettavat omanlaisensa kehyksen käytettävälle markkinointistrategialle edellyttäen usein sen jonkinasteista sopeuttamista. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida Linkosuon markkinointistrategian sopeuttamisessa huomioon otettavia tuotteeseen, kohdemarkkinaan ja asiakkaisiin liittyviä taustatekijöitä ja luodasuuntaviivoja tuotteen ja markkinointiviestinnän sopeuttamiseen Linkosuon aloittaessa leipomotuotteiden vientiä Pietarin markkinoille.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Ensisijaisena aineistonkeruumenetelmänä oli teemahaastattelu, jota tuettiin haastattelujen yhteydessä täytettävällä haastattelulomakkeella sekä pienimuotoisella myymälävalikoimien havainnoinnilla. Tutkimusta varten haastateltiin neljän venäläisen ja kolmen suomalaisen Pietarissa toimivan ketjun valikoimista vastaavia henkilöitä sekä kahdenlogistiikkayrityksen edustajia ja Linkosuon tuotteita Pietarissa markkinoivan Myllyn Parhaan markkinointipäällikköä. Haastatteluja tehtiin yhteensä yksitoista, joista kahdeksan Pietarissa. Haastatteluista neljä toteutettiin suomeksi ja seitsemän venäjäksi.

Tutkimusongelmaa lähestyttiin kontingenssinäkökulmasta olettaen, että markkinointistrategia vaatii uudella kohdemarkkinalla aina jonkinasteista sopeuttamista. Linkosuon markkinointistrategian sopeuttamista analysoitiin aiemmassa tutkimuksessa esitettyjen sopeutusmallien pohjalta rakennetun viitekehyksen avulla. Huomiota kiinnitettiin erityisesti valittujen taustatekijöiden ja markkinointistrategian osaalueidensopeuttamisen väliseen yhteyteen.

Tutkimustulosten pohjalta muotoiltiin konkreettinen ehdotus RuisNapin ja MiniVartaan markkinointistrategian sopeuttamiseksi Pietarin markkinoita varten. Linkosuolle päädyttiin suosittelemaan markkinointiviestintäpainotteista sopeutusstrategiaa, sillä tulokset osoittivat etenkin RuisNapin kohderyhmien ja käyttöyhteyksien todennäköisesti muodostuvan Pietarissa erilaisiksi kuin kotimarkkinoilla. Tutkitussa tapauksessa löydettiin useita sopeuttamistarpeita kaikkiin markkinointistrategian osaalueisiinliittyen. Muutosehdotuksia tehtiin koskien kohderyhmiä, myyntipakkauksia, tuotevalikoimaa, markkinointiviestinnässä korostettavia seikkoja sekä hyödynnettäviä markkinointiviestinnän välineitä. Kokonaisuudessaan tutkimustulokset tukivat käsitystä, että länsimaisen yrityksen menestyminen Venäjällä vaatii jonkinasteista markkinointistrategian sopeuttamista.

Avainsanat: Vienti, vientimarkkinointi, markkinointistrategia, sopeuttaminen, Venäjä