Arvon yhteistuottaminen sosiaalisen median palveluissa ? miksi olla Neuvonantaja?
HÄRMÄLÄ, MARTIN (2009)
2009
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2009-08-21
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-19986
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-19986
Tiivistelmä
Markkinoinnin tieteenalalla on esitetty teoria palvelukeskeisestä logiikasta, joka painottaa asiakkaan uudistunutta roolia. Asiakkaasta puhutaan termein arvon yhteisluoja ja -tuottaja. Niillä tähdennetään asiakkaan roolia osallistuvana ja valintoja tekevänä osapuolena. Arvo asiakkaalle syntyy palvelun käytöstä ja arvo voidaan määritellä pelkästään asiakkaan itsensä taholta hänen omissa kulutusprosesseissaan. Yrityksen rooli arvonluonnissa on vain esittää arvolupauksia, jotka asiakkaat halutessaan toteuttavat käytön kautta.
Teknologian kehittymisen myötä arvo ilmiönä saa uusia muotoja, ja arvon yhteistuottamisen mahdollisuudet kasvavat jatkuvasti. Arvon yhteistuottamisen käsitteellä tarkoitetaan sitä käyttövaihetta edeltävää tuotantovaihetta, jossa asiakas ottaa osaa tuotteen tai palvelun luontiin. Yksi yhteistuottamisen mahdollisuus piilee yrityksen toimintojen ulkoistamisessa asiakkaiden suoritettaviksi verkkoyhteisöihin sosiaalisen median palvelujen avulla. Parhaimmillaan sosiaalisen median palvelut rakentavat pohjan osallistumistaloudelle, jossa sekä käyttäjät että yritys hyötyvät. Osallistumisesta maksetaan harvoin rahallista korvausta, ja tutkimuksen tarkoituksena onkin tutkia miksi asiakkaat osallistuvat arvon yhteistuottamiseen sosiaalisen median palveluissa.
Tutkimus toteutettiin yksilöhaastatteluina, joissa käytettiin narratiivisuuteen kannustavaa menetelmää, ja niihin otettiin mukaan aktiivihaastattelun elementtejä. Aktiivihaastattelussa pyritään yhdistämään teemahaastattelu sekä narratiivisuuden ja sosiaalisen konstruktionismin lähestymistapoja. Menetelmässä haastateltavaa kannustetaan ottamaan eri näkökulmia keskustelun aiheena olevaan teemaan. Kuluttajien osallistumisen syitä Neuvonantajat-palveluun analysoitiin aikaisemman tutkimuskirjallisuuden sekä tutkimukseen muodostetun teoreettisen viitekehyksen avulla.
Aikaisemman kirjallisuuden ja tutkimuksen empirian pohjalta tutkimukselle muodostettiin teoreettisen viitekehyksen synteesi, joka painotti palvelun käytöstä saatavaa arvoa. Käyttöarvo miellettiin tässä tutkimuksessa luonteeltaan teknologia- ja käytettävyyspainotteiseksi, sosiaaliseksi, hedonistiseksi ja pragmaattiseksi kokonaisuudeksi. Vahvimmin edellä mainituista kokonaisuuksista esiin nousivat asioihin vaikuttaminen ja tuotteista oppiminen sekä yhteisölliset seikat, joista viimeinen lähinnä odotusten tasolla.
Asiasanat:Arvon yhteistuottaminen, sosiaalinen media, arvon yhteisluominen, virtuaaliympäristö, Neuvonantajat
Teknologian kehittymisen myötä arvo ilmiönä saa uusia muotoja, ja arvon yhteistuottamisen mahdollisuudet kasvavat jatkuvasti. Arvon yhteistuottamisen käsitteellä tarkoitetaan sitä käyttövaihetta edeltävää tuotantovaihetta, jossa asiakas ottaa osaa tuotteen tai palvelun luontiin. Yksi yhteistuottamisen mahdollisuus piilee yrityksen toimintojen ulkoistamisessa asiakkaiden suoritettaviksi verkkoyhteisöihin sosiaalisen median palvelujen avulla. Parhaimmillaan sosiaalisen median palvelut rakentavat pohjan osallistumistaloudelle, jossa sekä käyttäjät että yritys hyötyvät. Osallistumisesta maksetaan harvoin rahallista korvausta, ja tutkimuksen tarkoituksena onkin tutkia miksi asiakkaat osallistuvat arvon yhteistuottamiseen sosiaalisen median palveluissa.
Tutkimus toteutettiin yksilöhaastatteluina, joissa käytettiin narratiivisuuteen kannustavaa menetelmää, ja niihin otettiin mukaan aktiivihaastattelun elementtejä. Aktiivihaastattelussa pyritään yhdistämään teemahaastattelu sekä narratiivisuuden ja sosiaalisen konstruktionismin lähestymistapoja. Menetelmässä haastateltavaa kannustetaan ottamaan eri näkökulmia keskustelun aiheena olevaan teemaan. Kuluttajien osallistumisen syitä Neuvonantajat-palveluun analysoitiin aikaisemman tutkimuskirjallisuuden sekä tutkimukseen muodostetun teoreettisen viitekehyksen avulla.
Aikaisemman kirjallisuuden ja tutkimuksen empirian pohjalta tutkimukselle muodostettiin teoreettisen viitekehyksen synteesi, joka painotti palvelun käytöstä saatavaa arvoa. Käyttöarvo miellettiin tässä tutkimuksessa luonteeltaan teknologia- ja käytettävyyspainotteiseksi, sosiaaliseksi, hedonistiseksi ja pragmaattiseksi kokonaisuudeksi. Vahvimmin edellä mainituista kokonaisuuksista esiin nousivat asioihin vaikuttaminen ja tuotteista oppiminen sekä yhteisölliset seikat, joista viimeinen lähinnä odotusten tasolla.
Asiasanat:Arvon yhteistuottaminen, sosiaalinen media, arvon yhteisluominen, virtuaaliympäristö, Neuvonantajat