Tehokkaita mittareita vai fiktiivistä päättelyä? Viestinnän vaikuttavuuden arviointia ja arvioinnin kehitysideoita Poliisiammattikorkeakoulun viestintätyöhön
MARJASUO, KATI (2009)
2009
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2009-03-06
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-19647
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-19647
Tiivistelmä
Tutkin pro gradu -tutkielmassani viestinnän vaikuttavuutta. Vaikuttavuutta tutkin organisaation ulkoisen viestinnän ja mediajulkisuuden yhteisestä näkökulmasta. Tutkimuskohteena minulla on Poliisikoulun tiedotustyö ja oppilaitoksen saama mediajulkisuus vuonna 2007. Käytän organisaatioiden toiminnan arviointiin sisältyvää vaikuttavuustutkimusta viestinnän tutkimuksessa ja selvitän samalla, miten vaikuttavuuden arviointimenetelmät soveltuvat organisaation tukitoimen, sen viestintä- ja tiedotustyön, arviointiin. Tutkimuksellani on myös kehittämispäämäärä: tulosten avulla luon uuden Poliisiammattikorkeakoulun viestinnän käyttöön vaikuttavuuden mittareita ja pohdin organisaatioviestinnän vaikuttavuuden arviointia yleisemminkin.
Tutkimusaineistoni koostuu vuonna 2007 eri medioissa julkaistuista Poliisikoulua käsittelevistä jutuista, tiedoista oppilaitoksen tiedotukseen tulleista toimittajayhteydenotoista ja tiedotuksen julkaisemista tiedotteista. Vertailuaineistona käytän ulkoista Mediabarometria. Tutkimusmenetelminä ovat määrällinen sisällönanalyysi ja laadullinen teemoittelu. Menetelmävalintojen taustalla on arviointitutkimuksessa esiintyvä jako prosessiluontoiseen formatiiviseen ja loppuraportoinnin omaiseen summatiiviseen arviointitapaan.
Tutkimustulosten avulla teen päätelmiä viestinnän kanavista ja tietosisällöistä, oppilaitoksen julkisuusstrategiasta sekä mielikuvista ja tunnettuudesta. Tulosten perusteella vuonna 2007 Poliisikoulun tiedotuksen käyttämät viestintäkanavat olivat toimivia, mutta sisältöjen monimuotoisuutta olisi voinut lisätä aktiivisempi tiedottaminen. Julkisuusstrategian toteutumisessa viestinnän heikkoutena oli vuorovaikutteisuuden vähäisyys. Oppilaitosta käsittelevässä mediajulkisuudessa suuri painoarvo oli vastavalmistuneiden poliisien työttömyyskeskustelulla, mikä saattoi vaikuttaa median synnyttämiin mielikuviin.
Kehitysideoina luon oppilaitoksen viestinnälle kaksi uutta vaikuttavuusmittaria ja yhteen ennestään käytössä olevaan ehdotan pieniä muutoksia. Keskeistä organisaatioviestinnän vaikuttavuuden mittareissa on tutkimukseni mukaan se, että samaan kysymykseen vastattaisiin yhdistelemällä eri aineistoja. Yhdistelyä voidaan soveltaa myös muuhun kuin mediajulkisuusnäkökulmasta tehtyyn arviointiin. Tärkeätä on määritellä se, mitä vaikuttavuudella tarkoitetaan ja mitkä ovat arvioinnissa konkreettiset selvitettävät asiat.
Asiasanat:viestintä, organisaatioviestintä, vaikuttavuus, mediajulkisuus, arviointi
Tutkimusaineistoni koostuu vuonna 2007 eri medioissa julkaistuista Poliisikoulua käsittelevistä jutuista, tiedoista oppilaitoksen tiedotukseen tulleista toimittajayhteydenotoista ja tiedotuksen julkaisemista tiedotteista. Vertailuaineistona käytän ulkoista Mediabarometria. Tutkimusmenetelminä ovat määrällinen sisällönanalyysi ja laadullinen teemoittelu. Menetelmävalintojen taustalla on arviointitutkimuksessa esiintyvä jako prosessiluontoiseen formatiiviseen ja loppuraportoinnin omaiseen summatiiviseen arviointitapaan.
Tutkimustulosten avulla teen päätelmiä viestinnän kanavista ja tietosisällöistä, oppilaitoksen julkisuusstrategiasta sekä mielikuvista ja tunnettuudesta. Tulosten perusteella vuonna 2007 Poliisikoulun tiedotuksen käyttämät viestintäkanavat olivat toimivia, mutta sisältöjen monimuotoisuutta olisi voinut lisätä aktiivisempi tiedottaminen. Julkisuusstrategian toteutumisessa viestinnän heikkoutena oli vuorovaikutteisuuden vähäisyys. Oppilaitosta käsittelevässä mediajulkisuudessa suuri painoarvo oli vastavalmistuneiden poliisien työttömyyskeskustelulla, mikä saattoi vaikuttaa median synnyttämiin mielikuviin.
Kehitysideoina luon oppilaitoksen viestinnälle kaksi uutta vaikuttavuusmittaria ja yhteen ennestään käytössä olevaan ehdotan pieniä muutoksia. Keskeistä organisaatioviestinnän vaikuttavuuden mittareissa on tutkimukseni mukaan se, että samaan kysymykseen vastattaisiin yhdistelemällä eri aineistoja. Yhdistelyä voidaan soveltaa myös muuhun kuin mediajulkisuusnäkökulmasta tehtyyn arviointiin. Tärkeätä on määritellä se, mitä vaikuttavuudella tarkoitetaan ja mitkä ovat arvioinnissa konkreettiset selvitettävät asiat.
Asiasanat:viestintä, organisaatioviestintä, vaikuttavuus, mediajulkisuus, arviointi