Promotional Language in Stakeholder Magazines – Two Case Companies

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastellaan kahden suomalaisen globaalin yrityksen sidosryhmälehtiä ja niissä käytettyä, yrityksiä positiivisessa valossa esittävää kieltä. Tarkoitus on selvittää, kuinka paljon yrityksiä markkinoivaa kieltä lehtien tekstit sisältävät, sekä minkä aiheiden käsittelyssä on käytetty eniten markkinoivaa kieltä ja miksi. Lingvistisen tutkimuksen lisäksi tarkoituksena on siis tarkastella aihetta myös yritystalouden näkökulmasta. Tätä monitieteistä lähestymistapaa pidetään erityisen tärkeänä tutkimustulosten kokonaisvaltaisen tulkinnan mahdollistamiseksi.

Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu lingvistiikan osalta genreteoriasta ja mainonnan teoriasta. Näihin teorioihin ja etenkin Bhatian genreteoriaan tukeutuen päätellään, että sidosryhmälehtien tekstit muodostavat oman genrensä samankaltaisten tekstien genreryppäässä. Sidosryhmälehdet ja tätä kautta moderni yritysviestintä esitellään myös taloustieteiden, etenkin markkinoinnin näkökulmasta.

Tutkielman empiirisen osan mallina toimii Henk Pander Maatin tutkimus, jossa tarkastellaan yrityksiä markkinoivaa kieltä lehdistötiedotteissa. Pander Maatin mallin mukaan markkinointi kyseisissä yritysjulkaisuissa ilmenee sanoina/sanaryhminä, jotka on mahdollista joko poistaa tekstistä tai muuttaa lievemmiksi ilmaisuiksi ymmärrettävyyttä ja asiasisältöä muuttamatta. Nämä sanat/sanaryhmät jaetaan seuraaviin pääkategorioihin: määritteet, adjektiivit, adverbit, sidesanat, muut.

Tuloksissa selvisi, että toisen tutkimuksessa tarkasteltavan lehden tekstit sisältävät markkinoivaa kieltä keskimäärin toista lehteä enemmän. Joka tapauksessa kummankaan lehden osalta tulokset eivät ole odotettua tasoa, joten Pander Maatin tutkimukseen ja lehdistötiedotteisiin pohjautuvat hypoteesit osoittautuivat osittain vääriksi. Tämä osaltaan osoittaa, että sidosryhmälehdet ja lehdistötiedotteet voidaan laskea erillisiksi genreiksi.

Tämä sidosryhmälehtiä tarkasteleva tutkielma on tiettävästi ainoa kyseisiin teksteihin keskittyvä tutkimus ja jatkotutkimuksessa on hyvin paljon mahdollisuuksia. Päällimmäisenä esille nousivat perehtyminen yksittäisiin artikkelityyppeihin sekä se, vaikuttaako kirjoittajan sukupuoli käytetyn markkinoivan kielen määrään. Vastaava tutkimus olisi syytä toteuttaa myös aikana, jolloin yritysten taloudellinen tilanne poikkeaa huomattavasti nykyisestä. Tämä osoittaisi sen, vaikuttavatko talouden heilahtelut julkaisuissa käytettyyn kieleen. Lisäksi ehdotetaan, että käsitys yrityksiä markkinoivasta kielestä sanoina/sanaryhminä täytyy laajentaa ulottumaan myös muihin tekstin dimensioihin.

Avainsanat: markkinointi, yritysviestintä, sidosryhmälehti, kielellinen vaikuttaminen