Am Puls der Prospektwerbung. Eine qualitativ-kontrastive Fallanalyse deutscher und finnischer Werbeprospekte von Polar Herzfrequenz-Messgeräten

Abstract

Kvalitatiivisen tapaustutkimukseni tarkoituksena oli tutkia, miten sykemittareita valmistavan Polar Electro Oy:n suomalaisen (Polar Electro Finland Oy) ja saksalaisen (Polar Electro GmbH Deutschland) tytäryhtiön englanninkielisen ns. masterversion pohjalta valmistamat tuote-esitteet poikkeavat toisistaan sekä ulkoisesti että sisällöllisesti. Kilpailevia yrityksiä ja tuotteita tulvillaan olevassa nyky-yhteiskunnassa yritykset eivät ainoastaan voi rajoittua tyydyttämään kuluttajien tarpeita, vaan heidän tulee tarjouslähtöisen markkinoinnin (angebotsorientiertes Marketing) avulla luoda niitä. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään erityisesti sitä, mihin saksalaisessa ja suomalaisessa markkinointikommunikaatiossa keskitytään, ja kuinka kohderyhmille pyritään argumentoinnin ja kuvien kautta luomaan uusia tarpeita ja tuotteille kysyntää. Tavoitteena oli myös tarkastella, millaisille kohderyhmille esitteiden mainonta suuntautuu, ja miten kohderyhmille markkinoidaan mielikuvia Polarin luomasta maailmasta.

Tutkimuksen materiaalin muodostivat saksan- ja suomenkieliset tuote-esitteet vuodelta 2005 sekä taustahaastattelut, joissa haastateltiin esitteiden valmistuksesta vastanneita henkilöitä sekä Saksassa että Suomessa. Haastatteluiden avulla pyrittiin joko todistamaan tai kumoamaan tuote-esitteiden analyysissä esiin tulleita johtopäätöksiä. Yksi tutkimuksen keskeisimpiä havaintoja oli se, että molempien maiden esitteissä asiakkaita puhutellaan sekä kuvin että sanoin tavalla, jonka tarkoituksena on herättää asiakkaissa positiivisia mielleyhtymiä sekä liikunnasta että Polarin tuotteista. Polarin luomalle ja esiin tuomalle maailmalle ominaisia arvoja ovat laatuaika, nautinto, hyvä olo, wellness, lifestyle, tyyli ja design. Erityisesti saksalaisessa esitteessä potentiaalisten asiakkaiden halutaan samaistuvan esitteiden kuvissa esiintyviin puoleensavetäviin urheilullisiin ihmisiin.

Kohderyhmien analyysi osoitti, että saksalaisessa esitteessä markkinointiviestinnän pääpaino kohdistuu tavallisiin liikkujiin, ja suomalaisessa esitteessä mainonta suuntautuu myös huippu-urheilijoille. Koska tutkimus tarjoaa näkökulman vain yhden yrityksen tuote-esitteistä, voidaan tuloksia pitää kuitenkin vain suuntaa-antavina.

Avainsanat: Mainonta, esite, tuote-esite, kohderyhmä, Werbung, Prospektwerbung, Polar.