Elintarvikkeiden päiväysmerkintöihin liitetyt merkitykset

Abstract

Päiväysmerkinnät ovat olleet viime aikoina paljon esillä mediassa Ruotsissa ja Suomessa tapahtuneiden jauhelihan päiväysmerkintähuijausten takia. Luottamus suomalaiseen elintarvikejärjestelmään on kohun yhteydessä haastettu. Päiväysmerkintöjen suhteen saatetaan olla entistä varovaisempia samalla, kun nopeasti pilaantuvien elintarvikkeiden hävikki tuottaa huomattavat tappiot elintarvikekaupalle vuosittain. Siksi on tärkeää ymmärtää, mitä merkityksiä päiväysmerkintöihin liitetään. Tutkimuksen tavoitteena on rakentaa laadullisen aineiston pohjalta kuvaus siitä, mitä merkityksiä kuluttajat antavat elintarvikkeiden parasta ennen -merkinnälle ja viimeinen käyttöpäivä

-merkinnälle.

Kirjallisuuskatsauksessa tutustutaan päiväysmerkintöjen näkökulmasta elintarvikkeiden kuluttamisen suuntauksiin, elintarvikkeisiin liitettyihin riskeihin ja kuluttajien luottamukseen elintarvikejärjestelmää kohtaan. Päiväysmerkintöjen tarkastelua ohjaa tutkimuksessa merkityksen käsite. Parasta ennen -merkinnän ja viimeinen käyttöpäivä -merkinnän käsitteitä tarkastellaan ensin teksteinä, ja pohditaan käsitteiden konteksteja. Tutkimuksen tavoitteen kannalta keskeisintä on kuitenkin käsitteiden kulttuuriset käytännöt: kuluttajan emootiot, intressit, arkielämä, toimintakyky ja valta sekä päiväysmerkintöjen efektit.

Tutkimusmenetelmänä käytetään eläytymismenetelmää, jonka avulla analysoidaan lyhyitä vastaajien kirjoittamia tarinoita. Osa tarinoista kertoo jauhelihasta ja osa maidosta, mikä mahdollistaa myös näistä tuotteista kirjoitettujen tarinoiden vertailun. Analyysissa tarkastellaan tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen mukaisesti erilaisten kulttuuristen käytäntöjen esiintymistä tarinoissa. Tarinoita kerättiin yhteensä 57 kappaletta.

Tutkimuksen tulosten mukaan päiväysmerkintöihin liittyy erityisen tiiviisti emootiot sekä toimintakyky ja valta. Mielipahan lähteitä ovat suunnitelmien ja toimintakyvyn rajoittuminen, kaupan ja asiakkaan vastakkainasettelu sekä ajan, vaivan ja rahan tuhlaantuminen. Mielihyvää esiintyy taas tilanteissa, joissa kuluttaja omalla aktiivisella toiminnallaan ratkaisee ongelmatilanteita ja pystyy lisäämään vapauttaan elintarvikkeiden käytössä, saa erilaisia hyvityksiä ja anteeksipyyntöjä kaupalta tai säästää aikaa, rahaa tai vaivaa. Maidosta ja jauhelihasta kertovissa tarinoissa on jonkin verran erilaisia painotuksia. Tutkimuksen erityinen lisäarvo olemassa olevaan päiväysmerkintäkeskusteluun on se, että se tuo esiin kuluttajan aktiivisuuden ja päiväysmerkintöjen emotionaalisen puolen.

Asiasanat: Päiväysmerkinnät, elintarvikkeet, merkitys, eläytymismenetelmä, markkinointi