BRÄNDIKOKEMUKSEN MUODOSTUMINEN JA SEN MERKITYS AKTIIVISILLA NUORILLA - Case Sonera

Abstract

Markkinoinnin päätarkoitus on luoda ja mahdollistaa kuluttajan elämään kokemuksia ja merkityksiä, jotka muodostuvat yhteistyössä brändin kanssa. Tutkielma sijoittuu tähän uuteen markkinoinnin ajatteluun, joka on lähtöisin kuluttajien muuttuneista tarpeista. Tutkielman tarkoitus on lisätä ymmärrystä brändikokemuksen muodostumisesta ja sen merkityksestä aktiivisilla nuorilla.

Brändikokemus rakentuu kuluttajan ja brändin välillä tapahtuvista suorista ja epäsuorista kohtaamisista, jotka muodostavat reaktioita. Reaktioista muodostuu yksilöllinen kokemus, jonka merkittävyys ja arvo syntyvät lunastuksessa, kun kuluttajan odotuksia verrataan hänen saamiinsa reaktioihin kaikissa kohtaamispisteissä. Tämän vuoksi brändifilosofian tulee näkyä kaikessa brändin toiminnassa, jotta se välittyisi kuluttajalle brändikohtaamisista. Brändin tulee rakentaa kohtaamisensa kuluttajan kanssa siten, että ne muodostavat vahvan kokemuksen kaikissa brändikokemuksen ulottuvuuksissa, joita ovat sensorinen, emotionaalinen, kognitiivinen, pragmaattinen, elämäntyylillinen ja relationaalinen ulottuvuus. Kun brändifilosofia ja kuluttajan päämäärän mukaiset tarpeet kohtaavat, syntyy kuluttajalle halukkuus brändin luomaan arvoon.

Tutkimus on lähestymistavaltaan laadullinen, jonka perusajatus on todellisen elämän syvällinen tutkiminen. Koska tutkimuksessa käsitellään yhden brändin brändikokemuksen muodostumista, on kyseessä tapaustutkimus. Empiriaa hankittiin monin keinoin ja brändikokemuksen muodostumista tarkastellaan kuluttajan ja brändinhallinnoijan näkökulmasta, koska tapaustutkimuksessa pyritään monipuoliseen havainnointiin. Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien osalta Soneran muodostamaa brändikokemusta 20–29-vuotiaiden aktiivisten nuorten kohderyhmässä. Soneran brändikokemuksen hahmottamiseksi järjestettiin työpajoja ja haastatteluja brändinomistajan TeliaSoneran ja johtavan mainostoimisto Kingin kanssa. Tapaamisia järjestettiin eri kokoonpanoilla kymmenen kertaa ja niihin osallistuin TeliaSonerasta kaksi brändijohtamisen parissa työskentelevää henkilöä sekä Kingin puolelta neljä brändin luovasta kehittämisestä vastuussa olevaa edustajaa. Kuluttaja-aineisto tuotettiin teemahaastatteluin neljän paikkakunnan viideltä henkilöltä ajalla 8.3.–15.3.2008, joihin sisältyi pilottihaastattelu. Tutkimuksessa oli laajasti käytössä jo olemassa olevaa materiaalia, koska siihen sisältyivät sekä Soneran tutkimukset että Kingin materiaalit.

Tutkielmassa havaittiin kuluttajien arvostavan brändikohtaamisien yksilöllisyyttä ja heidän tarpeitaan tukevaa arvon muodostamista, jotka myös muodostavat halukkuutta brändikokemusta kohtaan. Tutkielmaa varten luotiin brändikokemuksen muodostumista kuvaava malli, jonka toimivuus testattiin käytännössä. Mallia voidaan käyttää laajasti yrityksen brändirakennustyössä onnistuneemman brändikokemuksen saavuttamiseksi.

Avainsanat: Brändikokemus, kokemuksellisuus, brändin rakentaminen