Ensiasunnon hankinta ja sen taustalla olevat arvot

Abstract

Asunnon ostaminen on keskimäärin kuluttajan suurin elämänsä aikana tekemä kauppa. Suomalaisten kotitalouksien varallisuudesta noin kaksi kolmasosaa muodostuu asuntojen omistamisesta. Vaikka suomalaisten varallisuus ja käytössä olevat tulot ovat nousseet viime vuosina, silti valtaosa suomalaisten varallisuudesta on sidottu asumiseen. Omistusasunnossa asuminen on tärkeä osa suomalaista kulttuuria ja arvomaailmaa. Ensiasunnon ostajat haluavat asunnoltaan laatua sekä yksilöllisyyttä ja he ovat valmiita käyttämään oman asunnon hankintaan paljon aikaa ja vaivaa.

Tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida ensiasunnon hankintaa ja sen taustalla olevia arvoja. Tutkimuksessa selvitetään, millainen on ensiasunnon ostopäätösprosessi, ja miten ensiasunnon arvohierarkia rakentuu. Asunnon ostopäätösprosessin teoreettisena lähtökohtana on Kotlerin ja Kellerin viisivaiheinen ostopäätösprosessia kuvaava malli. Asunnon valinnan taustalla olevia arvoja ja päämääriä tutkitaan Woodruffin ja Gardialin kolmitasoisen arvohierarkian avulla.

Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu kahdeksasta teemahaastattelusta, jotka tehtiin helmikuussa 2008. Teemahaastatteluun valitut henkilöt ovat Tampereelta 2006–2007 ensiasunnokseen käytetyn kerrostalo-osakkeen ostaneita henkilöitä. Teemahaastattelut suoritettiin yksilöhaastatteluina. Teemahaastattelurungon toimivuutta testattiin pilottihaastatteluilla, jotka tehtiin ennen varsinaisia haastatteluja.

Asunnon ominaisuuksien kokonaisuus ja juuri itsensä näköisen asunnon löytäminen oli ostopäätöksen kannalta ratkaisevassa asemassa. Itsensä toteuttamisen tarve ja asunnon hedonistiset ominaisuudet korostuivat tutkimuksen eri vaiheissa. Tärkeimmät ensiasunnon ostamiseen liittyneet ominaisuudet olivat asunnon sijainti, koko, pohjaratkaisun sopivuus sekä asuinalueen tyylin ja tunnelman miellyttävyys. Tärkeimmät ensiasunnon valinnalla tavoitellut päämäärät liittyivät itsensä toteuttamiseen, lisätilan tarpeeseen, elämän helpottumiseen, elämästä nauttimiseen, omilla pärjäämisen osoittamiseen, asumisen mielekkyyden lisäämiseen sekä asunnon arvonnousuun. Ensiasunnon valintaa ohjaavat arvot liittyivät henkilökohtaiseen onnellisuuteen ja tyytyväisyyteen, turvallisuuteen sekä yhteiskunnallisen aseman esilletuomiseen ja muiden ihmisten ihailun tavoitteluun.

Avainsanat: Ostopäätösprosessi, arvohierarkia, asuntomarkkinat