VIESTINTÄTOIMISTO, AMMATTIMAISTA YHTEISÖVIESTINTÄÄ VAI PELKKÄÄ MYYNTIPUHETTA? - Tutkimus viestintätoimistojen roolista ja tehtävistä 2000-luvun viestintäympäristössä
KORHONEN, SANNA (2008)
2008
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2008-05-02
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18045
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18045
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää miten viestintätoimistot määritellään ja mitkä ovat niiden keskeisimmät tehtävät 2000-luvun viestintäympäristössä. Tutkielmassa tarkasteltiin erityisesti toimittajien näkemyksiä viestintätoimistojen roolista. Tutkimuksessa kysyttiin myös millaisen ammattiroolin viestintätoimistoissa työskentelevät viestinnän ammattilaiset toimittajilta saavat.
Tutkimus perustui hypoteettis-deduktiiviseen tutkimusasetelmaan. Tutkimuksessa lähdettiin liikkeelle teoriasta, jossa käsitteellistettiin tutkimusaihe ja paikannettiin viestintätoimistot ja yhteisöviestintä osaksi viestinnän ympäristöä. Teorian perusteella johdettiin hypoteeseja eli oletuksia, joiden pätevyyttä testattiin empiirisen aineiston avulla. Tutkimuksen empiriaosuus perustui puolistrukturoidulla lomakekyselyllä kerättyyn tilastolliseen aineistoon, jonka avulla selvitettiin journalistien näkemyksiä viestintätoimistoista. Aineisto analysoitiin määrällisen sisällön erittelyn avulla.
Tutkimuksen mukaan viestintätoimistot ovat journalisteille tuttuja toimijoita viestinnän toimintaympäristössä, mutta niitä ei koeta viestinnän ammattilaisiksi vaan markkinointiviestinnän keinoihin tukeutuviksi viestinnän ”sekatyöläisiksi”. Journalistien mukaan viestintätoimistoissa työskentelevässä henkilössä yhdistyy sekä tiedottajan että markkinointiviestinnän ja viestinnän ammattilainen, sen sijaan että hän olisi yhden alan asiantuntija. Viestintätoimistojen työn katsottiin olevan tiedon välittämistä ja asiakkaan edun ajamista. Toimittajien suhtautuminen yhteisöviestijöihin oli tulosten mukaan pääosin epäluuloista tai negatiivista.
Kyselyyn osallistuneista journalisteista keskimäärin 80 prosenttia on työssään vuorovaikutuksessa viestintätoimistojen kanssa. Toimittajat kokevat vuorovaikutuksen yksisuuntaiseksi, joka perustuu viestintätoimistojen yhteydenottoihin. Toimistojen toivottaisiin keskittyvän avoimeen yhteisö- ja organisaatioviestintään myyntipuheiden sijaan. Toimittajat toivovat viestintätoimistoilta mm. tiedotteita, asiantuntijoiden ja haastateltavien yhteystietoja sekä juttuideoita. Tutkimuksen mukaan toimijoiden välillä ei ole tarvittavaa luottamussuhdetta eikä suhde perustu symmetriseen ja kaksisuuntaiseen vuorovaikutukseen.
Hakutermit: yhteisöviestintä, viestintätoimisto, journalismi, tiedotusvälineet, journalisti, toimittaja, vuorovaikutus
Tutkimus perustui hypoteettis-deduktiiviseen tutkimusasetelmaan. Tutkimuksessa lähdettiin liikkeelle teoriasta, jossa käsitteellistettiin tutkimusaihe ja paikannettiin viestintätoimistot ja yhteisöviestintä osaksi viestinnän ympäristöä. Teorian perusteella johdettiin hypoteeseja eli oletuksia, joiden pätevyyttä testattiin empiirisen aineiston avulla. Tutkimuksen empiriaosuus perustui puolistrukturoidulla lomakekyselyllä kerättyyn tilastolliseen aineistoon, jonka avulla selvitettiin journalistien näkemyksiä viestintätoimistoista. Aineisto analysoitiin määrällisen sisällön erittelyn avulla.
Tutkimuksen mukaan viestintätoimistot ovat journalisteille tuttuja toimijoita viestinnän toimintaympäristössä, mutta niitä ei koeta viestinnän ammattilaisiksi vaan markkinointiviestinnän keinoihin tukeutuviksi viestinnän ”sekatyöläisiksi”. Journalistien mukaan viestintätoimistoissa työskentelevässä henkilössä yhdistyy sekä tiedottajan että markkinointiviestinnän ja viestinnän ammattilainen, sen sijaan että hän olisi yhden alan asiantuntija. Viestintätoimistojen työn katsottiin olevan tiedon välittämistä ja asiakkaan edun ajamista. Toimittajien suhtautuminen yhteisöviestijöihin oli tulosten mukaan pääosin epäluuloista tai negatiivista.
Kyselyyn osallistuneista journalisteista keskimäärin 80 prosenttia on työssään vuorovaikutuksessa viestintätoimistojen kanssa. Toimittajat kokevat vuorovaikutuksen yksisuuntaiseksi, joka perustuu viestintätoimistojen yhteydenottoihin. Toimistojen toivottaisiin keskittyvän avoimeen yhteisö- ja organisaatioviestintään myyntipuheiden sijaan. Toimittajat toivovat viestintätoimistoilta mm. tiedotteita, asiantuntijoiden ja haastateltavien yhteystietoja sekä juttuideoita. Tutkimuksen mukaan toimijoiden välillä ei ole tarvittavaa luottamussuhdetta eikä suhde perustu symmetriseen ja kaksisuuntaiseen vuorovaikutukseen.
Hakutermit: yhteisöviestintä, viestintätoimisto, journalismi, tiedotusvälineet, journalisti, toimittaja, vuorovaikutus