JÄRJESTÖLEHTI KANSALAISJÄRJESTÖN VAIKUTTAMISEN VÄLINEENÄ - Tapaustutkimus Elämäntapaliiton Myötäote-lehdestä

Abstract

Pro gradu -tutkielmassa selvitellään järjestölehtien asemaa ja roolia järjestöjen vaikuttamisen välineenä. Tapaustutkimuksena käsitellään Elämäntapaliiton julkaisemaa Myötäote-lehteä, jota lähestytään sisällönanalyysin ja kahden kyselytutkimuksen avulla, jotka on tehty sähköpostikyselyinä webropolin avulla Myötäotteen tekijöille, Elämäntapaliiton hallituksen jäsenille ja varajäsenille sekä lehden tärkeimmälle kohderyhmälle, johon kuuluu mm. päättäjiä, päihdealan vaikuttajia ja toimijoita. Sisällönanalyysin avulla on tutkittu Myötäotteen sisältöjen kautta lehden kehittymistä vuosina 2000–2007 erittelemällä aihepiirejä, juttujen me-henkeä, kirjoittajia, kuvitusta, juttujen tyylejä, sävyjä ja tavoitteita sekä puhuttelutapoja. Lisäksi tarkastellaan Elämäntapaliiton viestintästrategioiden toteutumista lehdissä ja päätoimittajakausien eroavaisuuksia sekä esitellään Elämäntapaliiton tavoitteita, toimintatapoja ja -muotoja. Järjestöjen vaikutusmahdollisuuksia, yhteyksiä ja osallisuutta yhteiskuntaan ja päätöksentekoon tuodaan esiin etenkin sosiaali- ja terveysjärjestöjen kautta.

Järjestölehden tärkeimpiä tehtäviä on olla sitä julkaisevalle järjestölle strateginen viestintäväline, jolla voidaan toteuttaa omia tarkoitusperiä, tavoitella vaikuttavuutta ja luoda sekä imagoa että identiteettiä. Jotta järjestölehti voisi kiinnostaa järjestön ulkopuolisia, on sille luotava odotus- ja kiinnostavuusarvoa, jota ei puolestaan voi tehdä ilman resursseja. Oma lehti tarjoaa mahdollisuuden omaan näkökulmaan, jolla voidaan pyrkiä vaikuttamaan tiedon määrään, asenteisiin ja toimintatapoihin. Vaikutuksia voi syntyä vain pitkäjänteisellä työllä, joten järjestöjen on herkeämättä jaksettava nostaa tärkeiksi katsomiaan asioita julkiseen keskusteluun ja mediajulkisuuteen osallistumalla sisältöjen luomiseen ja välittämällä tietoa ruohonjuuritasolta. Haasteellisinta on tottumuksiin, arvoihin ja asenteisiin vaikuttaminen sekä pysyvien vaikutusten aikaansaaminen. Järjestöillä on parhaimmat vaikutusmahdollisuudet, mikäli ne ovat verkostoituneet ja toimivat yhteistyössä eri tahojen kanssa. Vaikuttamistoiminta on järjestöille elinehto, joskin vaikutuksella ei tarkoiteta aina muutoksia, vaan välillä myös pysyvyyksiä. Järjestöjen tulee pohtia, mihin ja keihin he (järjestölehdellä) haluavat vaikuttaa ja mitä vaikutuksia saada aikaan ja muotoilla toiminta ja lehden sisällöt niiden mukaisiksi. Erityisen tärkeää on varmistaa kuulluksi tuleminen yhteiskunnallisissa päätöksentekoprosesseissa.

Asiasanat: järjestö, järjestötyö, järjestötoiminta, järjestölehti, kansalaistoiminta, kansalaisjärjestö, vaikuttaminen, vaikuttavuus, Elämäntapaliitto, Myötäote