Linguistic Elements of Advertising in User Guides

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman aiheena on mainonta käyttöoppaissa. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, esiintyykö mainonnan kielelle ominaisia piirteitä niissä käyttöoppaiden osioissa, joissa mainostetaan yrityksen muita tuotteita. Lisäksi tavoitteena on tutkia, käytetäänkö näitä kielellisiä piirteitä samanlaisiin tarkoituksiin kuin mainonnassa. Tutkielmassa keskitytään tarkastelemaan kuutta mainonnan kielen piirrettä: imperatiiveja, persoonapronomineja, apuverbejä, tuote- ja brändinimien toistoa, myönteistä kieltä ja passiivia.

Tutkimusta pohjustetaan luomalla katsaus käyttöoppaiden keskeisiin piirteisiin ja niissä yleisesti käytettyyn kieleen. Lisäksi teoriaosassa selvitetään mainonnan erilaisia tavoitteita sekä yritysten että kuluttajien näkökulmasta. Tutkielmassa pohditaan myös, millaisilla perusteilla yritykset valitsevat mainonnassaan käytettävät mediat sekä sitä, mitkä käyttöoppaan ominaisuudet tekevät siitä yritysten kannalta houkuttelevan kanavan mainosviesteille. Lopuksi teoriaosassa käsitellään yksityiskohtaisesti niitä kuutta mainonnan kielen piirrettä, joita hyödynnetään aineiston analysoinnissa.

Tutkimusaineistona käytetään seitsemäätoista kodin elektronisen laitteen käyttöopasta. Materiaali koostuu sekä paperisista julkaisuista että yritysten Internet-sivuilta kerätyistä elektronisista käyttöoppaista. Valitut käyttöoppaat edustavat erilaisia laitteita ja suurimmaksi osaksi myös eri valmistajia. Tutkimus toteutettiin analysoimalla mainonnan kielen piirteitä niissä käyttöoppaiden kohdissa, joissa viitataan saman yrityksen valmistamiin lisälaitteisiin ja -varusteisiin tai muihin tuotteisiin. Näiden piirteiden ohella analyysissä otettiin huomioon käyttöoppaissa tavallisesti käytetty kieli ja arvioitiin, miten käyttöoppaiden konventiot mahdollisesti vaikuttavat käyttöoppaiden niin sanotuissa mainososioissa tehtyihin kielellisiin valintoihin.

Tutkimuksesta käy ilmi, että tutkitut mainonnan kielen piirteet esiintyvät aineistossa ja että niitä käytetään käyttöoppaissa samankaltaisiin tarkoituksiin kuin mainonnassa. Piirteistä imperatiivien, persoonapronominien ja myönteisen kielen käyttö vastaavat tapaa, jolla niitä käytetään myös mainonnassa. Passiivia, apuverbejä ja tuote- ja brändinimien toistoa käytetään käyttöoppaissa puolestaan eri tavalla kuin mainonnassa yleensä. Tutkimuksessa saadaan selville, että käyttöoppaiden mainontaosioissa esiintyvän kielen poikkeaminen mainonnan kielen konventioista voidaan usein selittää käyttöoppaiden ominaispiirteillä. Käyttöoppaissa yleisesti käytetty kieli muistuttaa monilta osin mainonnan kieltä ja näin ollen osa käyttöoppaissa käytetyistä kielellisistä piirteistä tukee luontaisesti mainonnan tavoitteita.

Avainsanat: käyttöoppaat, käyttöoppaiden kieli, mainonnan kieli