MAINOSKIUSAUS - Vastakulttuurinen mainonta politiikan välineenä ja julkisuuden osana – eläinsuojelujärjestö Animalian vuoden 2005 mainoskampanja
RANTA, HENNA-KAISA (2008)
2008
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2008-04-10
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-17928
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-17928
Tiivistelmä
Pro gradu -tutkielmani käsittelee eläinsuojelujärjestö Animalian vuoden 2005 mainoskampanjaa sekä kampanjan esiintymistä valtajulkisuudessa. Ulkomainosyhtiö JCDecaux poisti järjestön mainokset ulkomainostelineistään saatuaan mainoksista negatiivista palautetta. Mainosten poisto sekä niiden myöhemmät vaiheet nousivat valtajulkisuuteen, esimerkiksi sanomalehtien sivuille.
Tarkastelen tässä tutkielmassa Animalian kampanjan tuottamaa julkisuutta. Keskityn siihen, millaista julkisuutta Animalia pyrki kampanjallaan tuottamaan sekä sitä, miten järjestön kampanja representoitiin valtajulkisuudessa. Samalla kysyn myös, mitä Animalian kampanja kertoo julkisuuden luonteesta. Tutkimukseni kehyksinä toimivat julkisuusteoreettiset pohdinnat sekä mainonnan tutkimus viestinnän ja kulttuurintutkimuksen näkökulmista. Käytän apunani myös politiikan tutkimuksessa käytyjä keskusteluja yhteiskunnallisista liikkeistä ja uudenlaisista tavoista toimia poliittisesti. Tutkimuksen pääkäsite on julkisuus. Keskeisiä käsitteitä ovat myös representaatio ja hegemonia. Aineistona ovat Animalian mainokset ja yhdeksän suomalaisen sanomalehden mainoksia koskevat sisällöt aikaväliltä 2.7.–31.12.2005 sekä TV2:lla esitetty ajankohtaisohjelma Kotimaan kasvot: sikamaisen sivistynyttä eläintuotantoa.
Animalian vastakulttuuriset mainokset pyrkivät toteuttamaan useita eri funktioita. Kampanjan pyrkimyksenä oli järjestön jäsenyyden markkinoiminen, brändin rakentaminen, yhteiskunnallisen arvokeskustelun herättäminen sekä kulutuksen politisoiminen. Animalian kampanjan voi nähdä osana politiikan laajentumis- ja siirtymäkehitystä, johon liittyy julkisuuden merkityksen kasvu resurssina ja politiikan areenana. Valtajulkisuudessa Animalian mainokset representoitiin yllättävän myönteisesti. Järjestö sai runsaasti näkyvyyttä, ja sen viesti levittäytyi valtamedian kautta laajalle sekä tilassa että ajassa. Mainosjulisteiden representaatioita ei valtajulkisuudessa pääsääntöisesti kyseenalaistettu, vaan niiden todenmukaisuutta jopa korostettiin. Mainokset representoitiin myös katukuvaan sopivina. Animalian mainoksista ja tiedotusmateriaaleista tutut argumentit toistuivat osittain valtamedian teksteissä. Valtajulkisuudessa myös tuomittiin JCDecaux´n päätös poistaa mainokset katukuvasta. Julkisuudessa luotiin vastakkainasettelu voittoon tähtäävän kaupallisen toiminnan ja viattoman yhteiskunnallisen viestinnän välille, ja Animalian kampanjan mainonnallinen luonne jäi pimentoon.
Julkisuus ei ole yhtenäinen, vaan julkisuuksia on monia ja niiden rajat ovat liikkuvia. Animalian kampanjan voi hahmottaa osana niin valta-, vaihtoehto- kuin vastajulkisuuttakin. Kampanja todistaa osaltaan julkisuuden kentän ambivalenttiutta. Mainonta on kasvamassa yhä keskeisemmäksi viestintätavaksi kulttuurissamme. Animalian kampanjan tarkastelu osoittaa, että mainonnan avulla on mahdollista viestiä tehokkaasti myös vastakulttuurisia sisältöjä.
Tutkielman avainsanoja: julkisuus, yhteiskunnallinen mainonta, vastakulttuurinen mainonta, kansalaisjärjestöt, kansalaistoiminta, poliittinen toiminta, eläinaktivismi
Tarkastelen tässä tutkielmassa Animalian kampanjan tuottamaa julkisuutta. Keskityn siihen, millaista julkisuutta Animalia pyrki kampanjallaan tuottamaan sekä sitä, miten järjestön kampanja representoitiin valtajulkisuudessa. Samalla kysyn myös, mitä Animalian kampanja kertoo julkisuuden luonteesta. Tutkimukseni kehyksinä toimivat julkisuusteoreettiset pohdinnat sekä mainonnan tutkimus viestinnän ja kulttuurintutkimuksen näkökulmista. Käytän apunani myös politiikan tutkimuksessa käytyjä keskusteluja yhteiskunnallisista liikkeistä ja uudenlaisista tavoista toimia poliittisesti. Tutkimuksen pääkäsite on julkisuus. Keskeisiä käsitteitä ovat myös representaatio ja hegemonia. Aineistona ovat Animalian mainokset ja yhdeksän suomalaisen sanomalehden mainoksia koskevat sisällöt aikaväliltä 2.7.–31.12.2005 sekä TV2:lla esitetty ajankohtaisohjelma Kotimaan kasvot: sikamaisen sivistynyttä eläintuotantoa.
Animalian vastakulttuuriset mainokset pyrkivät toteuttamaan useita eri funktioita. Kampanjan pyrkimyksenä oli järjestön jäsenyyden markkinoiminen, brändin rakentaminen, yhteiskunnallisen arvokeskustelun herättäminen sekä kulutuksen politisoiminen. Animalian kampanjan voi nähdä osana politiikan laajentumis- ja siirtymäkehitystä, johon liittyy julkisuuden merkityksen kasvu resurssina ja politiikan areenana. Valtajulkisuudessa Animalian mainokset representoitiin yllättävän myönteisesti. Järjestö sai runsaasti näkyvyyttä, ja sen viesti levittäytyi valtamedian kautta laajalle sekä tilassa että ajassa. Mainosjulisteiden representaatioita ei valtajulkisuudessa pääsääntöisesti kyseenalaistettu, vaan niiden todenmukaisuutta jopa korostettiin. Mainokset representoitiin myös katukuvaan sopivina. Animalian mainoksista ja tiedotusmateriaaleista tutut argumentit toistuivat osittain valtamedian teksteissä. Valtajulkisuudessa myös tuomittiin JCDecaux´n päätös poistaa mainokset katukuvasta. Julkisuudessa luotiin vastakkainasettelu voittoon tähtäävän kaupallisen toiminnan ja viattoman yhteiskunnallisen viestinnän välille, ja Animalian kampanjan mainonnallinen luonne jäi pimentoon.
Julkisuus ei ole yhtenäinen, vaan julkisuuksia on monia ja niiden rajat ovat liikkuvia. Animalian kampanjan voi hahmottaa osana niin valta-, vaihtoehto- kuin vastajulkisuuttakin. Kampanja todistaa osaltaan julkisuuden kentän ambivalenttiutta. Mainonta on kasvamassa yhä keskeisemmäksi viestintätavaksi kulttuurissamme. Animalian kampanjan tarkastelu osoittaa, että mainonnan avulla on mahdollista viestiä tehokkaasti myös vastakulttuurisia sisältöjä.
Tutkielman avainsanoja: julkisuus, yhteiskunnallinen mainonta, vastakulttuurinen mainonta, kansalaisjärjestöt, kansalaistoiminta, poliittinen toiminta, eläinaktivismi