Development of Marketing Communications in the Implementation of International Business Unit Strategy

Abstract

In the international marketing literature the topic of global versus local marketing mix strategy has been debated extensively. There are two different approaches to international marketing strategies presented. Researches that support the global standardisation approach argue that a single marketing strategy and a standardized marketing mix should be used in international markets to minimize total costs and promote a global corporate image. On the other hand, researchers who support the marketing adaptation claim that the marketing mix should be fitted to the unique environment of each local market.

Many strategies fail because of the ineffective strategy implementation and not because of the faulty strategy formulation. The objective of this Master’s Thesis was to study corporate strategy implementation in local level using marketing communication mix as an implementation tool. The study was executed in association with a Finnish multinational company, Rautaruukki Corporation. The purpose of this study was to describe the current situation in implementing the business unit strategy in the case organization and to develop marketing communication mix.

The study was conducted by first examining literature in the field of strategy implementation and international marketing. The marketing communication mix elements were grouped into five main dimensions of the work: advertising, sales promotion, direct marketing, public relations and personal selling. The same grouping method was used when empirical data was gathered and analyzed. Empirical research was conducted within Rautaruukki Corporation’s business unit, Infrastructure Construction with the help of survey questionnaires and thematic interviews.

The findings of the study reveal that the case organization has succeeded well in the strategy implementation even though it is facing typical challenges of the strategy implentation. According to the interviews sometimes more attention is paid to the formulation of the strategy than to the implementation and measuring of the strategy implementation is difficult. It was also concluded that globalization and localization of marketing communication mix is not an all-or-nothing proposition but a matter of degree.

Keywords: strategy implementation, marketing mix, marketing communication mix, globalization, localization

TIIVISTELMÄ

Kansainvälisen markkinoinnin kirjallisuudessa aiheesta globaali vastaan lokaali markkinointimix-strategia on kiistelty paljon. Aiheeseen on esitetty kaksi eri näkökulmaa. Tutkijat, jotka tukevat globaalin standardisoinnin näkökulmaa, väittävät, että yhtä markkinointistrategiaa ja standardisoitua markkinointimixiä tulisi käyttää kansainvälisillä markkinoilla minimoimaan kokonaiskustannukset ja edistämään globaalia yritysimagoa. Toisaalta, tutkijat, jotka kannattavat markkinoinnin lokalisointia, väittävät, että markkinointimix tulisi mukauttaa jokaiseen paikalliseen markkinaympäristöön.

Usein strategian epäonnistumisen syynä on strategian tehoton toimeenpano eikä strategian puutteellinen muodostaminen. Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli tutkia yritysstrategian toimeenpanoa paikallisella tasolla käyttäen markkinointiviestintämixiä strategian toimeenpanon työkaluna. Tutkimus tehtiin yhteistyössä suomalaisen monikansallisen yhtiön, Rautaruukki Oyj:n kanssa. Tutkimuksen tavoitteena oli kuvailla tämän hetkistä tilannetta case organisaatiossa liiketoimintayksikön strategian toimeenpanossa ja kehittää organisaation markkinointiviestintämixiä.

Tutkimusaiheen käsittely aloitettiin tutustumalla aihealueen kirjallisuuteen. Markkinointiviestintämixin elementit ryhmiteltiin viiteen pääulottuvuuteen: mainostamiseen, myynnin edistämiseen, suoramarkkinointiin, suhdetoimintaan ja henkilökohtaiseen myyntityöhön. Sama ryhmittelytapa toimi perustana empiirisen tiedon keräämisessä ja analysoinnissa. Empiirinen tutkimus toteutettiin Rautaruukki Oyj:n Infrastruktuurirakentamisen liiketoimintayksikössä kyselylomakkeiden ja teemahaastattelujen avulla.

Tutkielman tulokset osoittivat, että strategian implementointi on onnistunut hyvin kohdeorganisaatiossa, vaikka kohdeorganisaatio kokeekin strategian toimeenpanoon liittyviä tyypillisiä ongelmia. Haastateltavien mukaan organisaatiossa kiinnitetään joskus enemmän huomiota strategian muodostamiseen kuin sen toimeenpanoon ja strategian toimeenpanon onnistuneisuutta on vaikea mitata. Lisäksi todettiin, että markkinointiviestintämix-strategian valintaa ei tulisi tehdä kahden ääripään välillä, vaan ennemmin tulisi harkita, missä suhteessa toisiinsa nähden globaalia standardisointia ja lokaalia mukauttamista tulisi käyttää.

Avainsanat: strategian toimeenpano, markkinointimix, markkinointiviestintämix, standardisointi, lokalisointi