Linguistic and Structural Differences in Traditional and Internet Car Advertisements

Abstract

Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena on tarkastella ja vertailla mainonnan kieltä sekä mainosten rakennetta. Tutkielma pyrkii luomaan yleiskatsauksen mainoksille tyypillisiin rakenteellisiin ja kielellisiin piirteisiin sekä vertailemaan sanoma- ja aikakauslehdistä sekä internetistä löytyviä mainoksia, kohdealueenaan automainokset Iso-Britanniassa. Analysoitavat mainokset on kerätty the Independent ja the Observer -sanomalehdistä sekä Autocar -aikakauslehdestä. Internet -mainoksia puolestaan edustavat bannerit ja eri automerkkien kotisivut.

Vaikka mainosten ulkonäkö ja sisältö saattaa vaihdella suurestikin kanavasta riippuen, niistä on kuitenkin tunnistettavissa tiettyjä yhteisiä piirteitä. Tutkielman viitekehys perustuukin Leechin 1966 julkaisemaan ”standard advertising English” -käsitteeseen, joka määrittelee mainoksille tyypilliset kielelliset ja rakenteelliset piirteet. Rakenteellisia piirteitä ovat esimerkiksi otsikko ja iskulause eli slogan. Kielellisiä ominaispiirteitä ovat puolestaan mm. runsas adjektiivien käyttö, imperatiivit, komparatiivit, metaforat ja äänteellinen sointuvuus (esim. allitteraatio). Huomioon otettiin myös mainosten jaottelu ns. ”hard sell”- ja ”soft sell”- eli järkeen ja tunteisiin vetoaviin mainostyyppeihin.

Tutkimusaineistona käytettyjä mainoksia verrattiin toisiinsa Leechin määrittelemien piirteiden avulla, niin että kaikki mainoksista löytyvät piirteet laskettiin ja koottiin taulukoihin. Näin pystyttiin vertailemaan eri mainonnan kanavien ominaispiirteitä. Lähtöolettamuksena oli, että mainontakanavalla on suuri vaikutus sekä mainoksen ulkonäköön että sisältöön. Erityisesti perinteisten, eli sanoma- ja aikakauslehtimainosten odotettiin eroavan Internet-mainoksista. Muut hypoteesit liittyivät yksityiskohtaisemmin tiettyihin mainonnan piirteisiin. Esimerkiksi internet-mainoksissa käytettävän kielen oletettiin olevan hyvin epämuodollista, kun taas tietylle kohderyhmälle osoitetun aikakauslehden mainoksista oletettiin löytyvän runsaasti alalle ominaista sanastoa.

Mainoksia analysoitaessa niiden havaittiin suurimmaksi osaksi yhä noudattavan ”standard advertising English” -käsitteen määritelmiä. Siitä huolimatta tultiin siihen johtopäätökseen, ettei mainonnan eri kanavien välille voi vetää selkeitä rajoja. Vaikka tutkituissa mainoksissa oli paljon yhteisiä piirteitä, havaittiin niissä myös runsaasti vaihtelua sekä kanavien välillä että niiden sisällä.

Avainsanat: mainonnan kieli, lehtimainokset, internet-mainokset