Asiakaslähtöisyys yritysasiakkaille suunnatussa verkkopalvelussa - Case Pohjola Oyj

Abstract

Yritysten päämääränä on solmia pitkäkestoisia ja kannattavia asiakassuhteita, jotka hyödyttävät molempia osapuolia. Asiakaslähtöiset yritykset pyrkivät kuuntelemaan asiakkaitaan oppiakseen tuntemaan nämä paremmin ja voidakseen tehdä tehokasta yhteistyötä asiakkaidensa kanssa. Yritysten välisessä liiketoiminnassa todellista asiakaslähtöisyyttä ilmaisee eteneminen ensimmäisen tason asiakassuhteista toisen tason asiakassuhteisiin, jolloin integroidutaan omien asiakkaiden arvonluomisprosesseihin.

Tässä laadullisessa tapaustutkimuksessa kuvataan sitä, miten asiakaslähtöisiä vakuutuspalveluita voidaan tarjota Internetin välityksellä. Tavoitteina on saada tietoa siitä, minkälaista neuvontaa asiakkaat verkkopalvelussa tarvitsevat ja minkälainen tehtävä verkkopalvelulla on palvelukanavana. Tavoitteena on myös selvittää sitä, miten sähköisten vakuutusasiointien houkuttelevuutta voitaisiin parantaa ja siten lisätä verkkopalvelun suosiota palvelukanavana.

Tutkimuksen teoreettisessa taustassa käsitellään palvelujen johtamista yleisesti sekä pohditaan yrityksen imagon ja maineen hallinnan merkitystä kannattavien asiakassuhteiden solmimisessa. Pääpaino teoriaosuudessa on asiakkuuden hallinnan kysymyksillä sekä asiakaslähtöisen toimintatavan kuvaamisella. Teoreettisessa osuudessa esitellään myös sähköisen liiketoiminnan erityispiirteitä ja keskitytään sitten soveltamaan asiakaslähtöistä liiketoimintaa sähköiseen toimintaympäristöön. Lisäksi pohditaan sitä, miten asiakasuskollisuutta ja luottamusta voidaan synnyttää Internetissä.

Teoriaosassa tuodaan esille myös niitä tekijöitä, jotka lisäävät asiakastyytyväisyyttä sähköistä itsepalvelua käyttävien asiakkaiden keskuudessa. Koska tässä tutkimuksessa keskitytään sähköisten vakuutuspalvelujen tuottamiseen, niin teoreettisen osuuden lopussa kuvataan vielä vakuutusalan verkkopalveluiden erityisominaisuuksia sähköisinä itsepalvelumuotoina. Tutkielmassa esitellään jonkin verran myös aikaisempia tutkimustuloksia, joista muodostetaan muutama hypoteesi tätä tutkimusta varten. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa analysoidaan sitten tutkijan haastattelutuloksia. Haastattelutulokset on jäsennetty vakuutus-, korvaus- ja riskienhallintapalvelujen informaatioon, asiointipalveluihin sekä asenteeseen sähköisiä palveluita kohtaan.

Tutkimuksen johtopäätöksissä todetaan, että verkkopalvelussa voidaan lujittaa asiakassuhteita, mutta pelkästään sen välityksellä on vaikeaa luoda uusia luottamuksellisia asiakassuhteita. Erityisesti vakuutusalalla on henkilökohtaisilla suhteilla tärkeä merkitys. Verkkopalvelu on silti houkutteleva asiointikanava, jonka käyttäjät hyötyvät palvelun lisääntyneestä joustavuudesta ja nopeudesta. Jatkossa verkkopalvelussa on kiinnitettävä huomiota erityisesti ohjeistukseen palvelun käyttöönottovaiheessa, asiakasempatian välittymiseen sekä sähköiseen arkistointiin. Tutkimuksen lopussa käydään läpi tulevaisuuden visioita sähköisessä vakuuttamisessa sekä pohditaan jatkotutkimushaasteita.

Asiasanat: Asiakaslähtöisyys, business-to-business-liiketoiminta, sähköinen liiketoiminta, vakuutukset, verkkopalvelu