Kuluttavaa politiikkaa. Politisoitu kuluttajuus ja muuttuva kansalaisuus

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastelen muutosta, joka poliittisen toimijuuden ymmärtämisessä ja kokemisessa on tapahtunut uusien poliittisten toimintatapojen yleistymisen myötä. Analysoin muutosta Animalian kesän 2005 mainoskampanjan avulla. Aineistoni koostuu mainoskampanjan ympärillä käydystä julkisesta keskustelusta, jota tutkielmassani edustavat Helsingin Sanomissa ja Aamulehdessä julkaistut kampanjaa käsitelleet mielipidekirjoitukset. Kysyn, millaisiksi poliittisiksi toimijoiksi kirjoittajat identifioituvat eli millaisena he näkevät poliittisen toimijuutensa. Vertailuaineistona analysoin lisäksi kyseisen Animalian mainoskampanjan kuvia. Tutkin, millaista toimijuutta mainosjulisteilla pyrittiin rakentamaan eli millaiselle toimijalle ne oli suunnattu.

Poliittiseen toimijaan on perinteisesti totuttu viittaamaan kansalaisen käsitteellä, joka on yhä vahvasti sidoksissa kollektiiviseen ja julkiseen poliittiseen toimintaan. Uudelle politiikalle tyypillinen henkilökohtaisiin elämänpoliittisiin valintoihin perustuva toiminta haastaa nykyisen kansalaisuuden käsitteen. Henkilökohtaisista poliittisen toiminnan muodoista nostan esiin kuluttajuuden politisoitumisen. Keskityn kansalaisuuden ja kuluttajuuden suhteeseen ja pohdin, kuinka kuluttajuuden politisoituminen ja kulutuspäätösten nostaminen poliittisten toimintatapojen joukkoon muokkaa ihmisten käsitystä kansalaisuudesta.

Kansalaisuuden käsitteen rajoihin törmääminen pakottaa pohtimaan, millainen on uuden poliittisen toimija. Tutkielmani teoreettisessa osuudessa tarkastelen politiikan muutosta ja uutta poliittista poliittisen toimijuuden muutoksen näkökulmasta. Lisäksi sivuan poliittisesta julkisuudesta ja sen rajoista eli politiikan pelikentistä käytyä keskustelua. Analysoimani kampanja toimii mikroaineistona ja peilauspintana poliittisen toimijuuden muutoksesta ja rajoista käydylle keskustelulle. Vastaamalla tutkimusaineistolle esittämiini kysymyksiin teen yhden tulkinnan uudesta poliittisesta toimijasta. Analyysini apuvälineinä käytän Chaïm Perelmanin argumentaatioteoriaa ja Kenneth Burken ajatusta retorisesta identifikaatiosta. Koska tarkoitukseni on toimijuuden tarkastelun avulla pohtia kansalaisuuden käsitteen muutosta, analyysissäni on piirteitä myös käsiteanalyyttisestä tarkastelusta.

Analyysistäni käy ilmi, että henkilökohtaiset kulutusvalinnat ovat kirjoittajille jo luonteva osa poliittista toimijuutta. Niitä ei koeta vastakkaisina tai korvaavina toimintamuotoina perinteisemmille poliittisille toimintatavoille, vaan ne ovat yksi poliittisesti toimimisen tapa muiden toimintatapojen joukossa. Aineistoni osoitti myös, että henkilökohtaisten valintojen poliittisuuden hyväksymisen lisäksi uuteen toimijuuteen sisältyy pyrkimys keskusteluun ja omien mielipiteiden vapaaseen ilmaisuun: Julkinen tila halutaan vallata takaisin vapaan keskustelun ja mielipiteiden vaihdon ja ilmaisun areenaksi.

Asiasanat:uusi politiikka, toimijuus, kansalaisuus, kuluttajuus, julkinen tila