Päivittäistavarakaupan kilpailussa menestyminen vuosina 1996-2005 : K-ryhmä versus S-ryhmä
JUNTUNEN, KRISTIINA (2007)
JUNTUNEN, KRISTIINA
2007
Yrityksen taloustiede, laskentatoimi - Accounting and Finance
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2007-06-13
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-17049
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-17049
Tiivistelmä
Tutkimuksen aiheina ovat päivittäistavarakauppa ja alan kilpailussa menestyminen sekä ketjuuntuminen. Tutkimuksen tavoitteena on kuvata sitä, miten K- ja S-ryhmien asema on muuttunut päivittäistavarakaupan markkinoilla vuosina 1996-2005 ja mitkä tekijät ovat vaikuttaneet muutokseen. Tutkimuksessa arvioidaan sitä, kuinka ryhmät ovat onnistuneet päivittäistavarakaupan kilpailukeinojen käytössä ja ketjuuntumisessa. Kirjallisuuslähtöisessä osassa tarkastellaan alan ominaispiirteitä ja rakennemuutosta. Lisäksi teoriaosuudessa kuvataan päivittäistavarakaupan keskeisimmät kilpailukeinot ja ketjuuntumisen perusteet. Tutkimuksen empiirisessä osassa kuvataan ryhmien aseman muuttumista päivittäistavarakaupan markkinoilla sekä syitä muutokseen. Empiirisen osion tutkimusaineistona käytetään Talouselämässä vuosina 1996-2005 julkaistuja artikkeleita sekä ryhmien vuosikertomuksia ja A.C. Nielsenin tilastoja vuosilta 1996-2005.
Päivittäistavarakauppa on liiketoimintana erittäin haasteellista, koska siinä tulee ottaa huomioon lukuisia tekijöitä. Lisäksi monet toimenpiteet liittyvät toisiinsa ja täten päätöksiä tehtäessä tulee samanaikaisesti huomioida useita tekijöitä. Päivittäistavarakaupan liiketoiminnan ohjauksen haasteellisuutta lisää alan muuttuva ja epävarma ympäristö. Tämän vuoksi kauppiaan ja ryhmän tulee aika ajoin muuttaa toimintaansa menestyäkseen kovasti kilpailulla alalla. Kaupan kehitys on voimakkaasti sidoksissa talouden yleiseen kehitykseen. Yleisesti päivittäistavarakaupan alan rakennemuutoksen ominaispiirteitä ovat viime vuosina olleet myymälämäärän nopea väheneminen, yksikkökoon kasvu ja ketjuuntuminen. Ryhmien tulee strategisissa päätöksissään huomioida koko alan muutosta ryhmän oman kehityksen lisäksi.
S-ryhmän kehitys päivittäistavarakaupan markkinoilla on ollut noususuhdanteista koko tarkasteluajanjakson ajan, ja ryhmä saavutti markkinajohtajuuden vuonna 2005. K-ryhmä oli markkinajohtaja 15 vuoden ajan vuosina 1990-2005, vaikka se samalla menetti markkinaosuuttaan kilpailijoille. S-ryhmä onnistui K-ryhmää paremmin lisäämään ketjujensa myyntejä ja lukumääriä, sekä S-ryhmä oli tehokkaampi kuin pääkilpailijansa. Lisäksi S-ryhmä onnistui asiakkaiden sitouttamisessa paremmin, koska sen kanta-asiakkaiden lukumäärä lisääntyi suhteellisesti enemmän K-ryhmään verrattuna, vaikka S-ryhmän kanta-asiakkuus maksoi kuluttajille enemmän.
S-ryhmä on menestynyt K-ryhmää paremmin päivittäistavarakaupan kilpailussa. S-ryhmä on onnistunut painottamaan kilpailukeinoja oikein menestyksen varmistamiseksi. Lisäksi ryhmän ketjutus on ollut tehokkaampi ja yhdenmukaisempi kuin K-ryhmällä, joka on kohdannut useita ongelmia rakentaessaan ryhmää tiiviiksi ketjuiksi. S-ryhmän vahvuuksia ovat olleet muun muassa asiakasomistajuus, aluerakenne ja hankinta kotimaassa. K-ryhmän kilpailuetuina ovat puolestaan olleet kauppiasyrittäjyys, oma tuotemerkki Pirkka ja kansainvälinen hankinta.
Avainsanat: Päivittäistavarakauppa, kilpailu, ketjuuntuminen, K-ryhmä, S-ryhmä
Päivittäistavarakauppa on liiketoimintana erittäin haasteellista, koska siinä tulee ottaa huomioon lukuisia tekijöitä. Lisäksi monet toimenpiteet liittyvät toisiinsa ja täten päätöksiä tehtäessä tulee samanaikaisesti huomioida useita tekijöitä. Päivittäistavarakaupan liiketoiminnan ohjauksen haasteellisuutta lisää alan muuttuva ja epävarma ympäristö. Tämän vuoksi kauppiaan ja ryhmän tulee aika ajoin muuttaa toimintaansa menestyäkseen kovasti kilpailulla alalla. Kaupan kehitys on voimakkaasti sidoksissa talouden yleiseen kehitykseen. Yleisesti päivittäistavarakaupan alan rakennemuutoksen ominaispiirteitä ovat viime vuosina olleet myymälämäärän nopea väheneminen, yksikkökoon kasvu ja ketjuuntuminen. Ryhmien tulee strategisissa päätöksissään huomioida koko alan muutosta ryhmän oman kehityksen lisäksi.
S-ryhmän kehitys päivittäistavarakaupan markkinoilla on ollut noususuhdanteista koko tarkasteluajanjakson ajan, ja ryhmä saavutti markkinajohtajuuden vuonna 2005. K-ryhmä oli markkinajohtaja 15 vuoden ajan vuosina 1990-2005, vaikka se samalla menetti markkinaosuuttaan kilpailijoille. S-ryhmä onnistui K-ryhmää paremmin lisäämään ketjujensa myyntejä ja lukumääriä, sekä S-ryhmä oli tehokkaampi kuin pääkilpailijansa. Lisäksi S-ryhmä onnistui asiakkaiden sitouttamisessa paremmin, koska sen kanta-asiakkaiden lukumäärä lisääntyi suhteellisesti enemmän K-ryhmään verrattuna, vaikka S-ryhmän kanta-asiakkuus maksoi kuluttajille enemmän.
S-ryhmä on menestynyt K-ryhmää paremmin päivittäistavarakaupan kilpailussa. S-ryhmä on onnistunut painottamaan kilpailukeinoja oikein menestyksen varmistamiseksi. Lisäksi ryhmän ketjutus on ollut tehokkaampi ja yhdenmukaisempi kuin K-ryhmällä, joka on kohdannut useita ongelmia rakentaessaan ryhmää tiiviiksi ketjuiksi. S-ryhmän vahvuuksia ovat olleet muun muassa asiakasomistajuus, aluerakenne ja hankinta kotimaassa. K-ryhmän kilpailuetuina ovat puolestaan olleet kauppiasyrittäjyys, oma tuotemerkki Pirkka ja kansainvälinen hankinta.
Avainsanat: Päivittäistavarakauppa, kilpailu, ketjuuntuminen, K-ryhmä, S-ryhmä