Brändiassosiaatiot ja Kiilto Oy:n rakennustarvikepakkaukset niiden tuottajina

Abstract

Tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida brändiassosiaatioita ja Kiilto Oy:n rakennustarvikepakkauksia niiden tuottajina. Brändiassosiaatiot ovat mitä tahansa tekijöitä, joita kuluttajat yhdistävät mielessään brändiin. Brändiassosiaatioita voi syntyä pakkausten kautta. Brändiassosiaatiot voivat myös vaihdella tyypeiltään ja ulottuvuuksiltaan. Brändiassosiaatioista muodostuu kuluttajien mielessä brändin assosiaatioverkkoja, joissa brändiassosiaatiot yhdistyvät erilaisiksi kokonaisuuksiksi. Brändin imago syntyy brändin assosiaatioverkkojen sekä brändin olemassa olevan imagon jatkuvana vuorovaikutuksena. Brändin assosiaatioverkkoa voidaan kuvata brändikartan avulla. Pakkaukset voivat esiintyä assosiaatioverkoissa, ja siksi ne voidaan sisällyttää brändikartan osaksi. Pakkausten tuottamiin brändiassosiaatioihin yhdistyvät pakkausten elementit ja tehtävät, brändiassosiaatioiden syntytilanteet sekä kuluttajien pakkauksille asettamat vaatimukset.

Tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus. Tutkimuksen empiirisessä osassa tarkastellaan Kiilto Oy:n rakennustarviketuotteiden pakkauksia brändiassosiaatioiden tuottajina. Tutkimuksen perusjoukon muodostavat kaikki Kiillon rakennustarviketuotteiden asiakkaat. Tutkimuksen harkinnanvaraisen näytteen muodostivat 50 Starkki Nekalan, K-rauta Rauta-Otra Nekalan sekä KRauta Vantaanportin asiakasta. Tutkimuksessa käytettiin analyyttistä kartoitustekniikkaa, jonka lopputuloksena tuotettiin Kiillon rakennustarvikepakkauksia kuvaavia brändikarttoja. Tutkimusaineisto hankittiin teemahaastattelujen sekä vapaan assosioinnin tekniikan avulla.

Kiillon rakennustarvikepakkaukset tuottavat sekä ominaisuuksiin, hyötyihin että asenteisiin kytkeytyviä brändiassosiaatioita. Lisäksi Kiillon rakennustarvikepakkauksiin liittyvät brändiassosiaatiot kytkeytyvät tuotteisiin ja tuotekategorioihin, organisaatioon, brändin persoonallisuuteen, käyttäjiin ja käyttötilanteisiin sekä havaittuun laatuun. Kuljetettavuus on voimakkain Kiillon rakennustarvikepakkauksiin liittyvä brändiassosiaatio. Voimakkaimmat sekä ainutlaatuiset brändiassosiaatiot ovat myönteisiä. Kognitiivisia ulottuvuuksia liittyy erityisesti pakkausten konkreettisiin ominaisuuksiin ja hyötyihin. Affektiivisia ulottuvuuksia liittyy erityisesti Kiillon olemassa olevaan imagoon.

Kiillon rakennustarvikepakkausten elementeistä keskeisimpiä brändiassosiaatioiden tuottajia ovat pakkausten muodot sekä värit. Kiillon rakennustarvikepakkauksiin liittyvät brändiassosiaatiot syntyvät tuotteiden myyntitilanteessa sekä käyttötilanteessa suorien tai epäsuorien kokemusten perusteella. Lisäksi Kiillon rakennustarvikepakkauksiin liittyviä brändiassosiaatioita syntyy Kiillon muihin tuoteryhmiin liittyvien käyttökokemusten kautta. Rakennustarvikepakkauksille asetetuista vaatimuksista tärkeimpiä ovat pakkauksen helppo avattavuus ja suljettavuus, hyvä tuotteen säilyvyys, riittävä ja selkeä informaatio sekä pakkauksen hyvä kestävyys. Vaatimukset toteutuvat kuluttajien mielestä Kiillon rakennustarvikepakkauksissa osittain. Kiillon valmisliisteriastia välittää tehokkaasti myönteisiä brändin imagoa rakentavia brändiassosiaatioita. Kiillon saneerauslaastisäkkiin liittyy suhteellisen paljon muutostarpeita.

Asiasanat: Brändiassosiaatio, pakkaus, brändin imago, brändikartta