SITOUTUMINEN NONPROFIT-ORGANISAATIOON Case Koulu- ja nuorisotyö Riku Rinne
PALOHEIMO, KAISU (2007)
2007
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2007-05-29
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16905
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16905
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida nonprofit-organisaation kannattajien sitoutumista. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa tapausorganisaationa on voittoa tavoittelematon Koulu- ja nuorisotyö Riku Rinne.
Tutkimuksessa tarkastellaan sitoutumisen kehittymistä suhdemarkkinoinnissa, jota sovelletaan nonprofit-organisaation toimintaan. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytetään Halisen kehittämää suhteen sidosmallia, jonka sidoksia ovat vetovoima, luottamus ja sitoutuminen. Viitekehystä kehitetään nonprofit-organisaation toimintakenttään sopivaksi lisäämällä siihen Vuokon järjestösitoutumiseen liittyvät tekijät. Tuloksena saadaan teoreettinen käsitejärjestelmä, jota voidaan nimittää kannattajasuhdemalliksi.
Sitoutumista voidaan kasvattaa suhteen sidoksilla, joita on tutkittu suhdemarkkinoinnin kirjallisuudessa erilaisilla luokituksilla. Asiakassidoksia ovat esimerkiksi rakenteelliset, sosiaaliset, lainsäädännölliset, teknologiset, maantieteelliset, ideologiset ja psykologiset sidokset. Tässä tutkimuksessa keskitytään suhteen sidoksiin, joiden merkitys korostuu nonprofit-organisaatioiden toiminnassa ja joiden tutkimisessa vetovoiman, luottamuksen ja sitoutumisen rakentuminen on erityisen mielenkiintoista.
Tutkimuksen empiirinen osuus suoritettiin täydentämällä laadullisia teemahaastatteluja kannattajarekisteritutkimuksella. Tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, jossa teemahaastattelurunko jaettiin sitoutumista käsitteleviin teemoihin. Teemojen avulla tutkittiin kannattajien näkemyksiä heidän sitoutumisestaan Koulu- ja nuorisotyön toimintaan. Haastattelut suoritettiin puhelinhaastatteluina, joita ennen tehtiin pilottitutkimus kahdella Koulu- ja nuorisotyö Riku Rinteen kannattajalla. Varsinaisia 25-40 minuutin kestäviä puhelinhaastatteluja tehtiin kuusi.
Kannattajasuhdemallissa ilmenee, että kannattajat sitoutuvat Koulu- ja nuorisotyöhön ideologisesti vahvasti mutta taloudellisesti vaihtelevasti. Koulu- ja nuorisotyön vetovoimatekijöitä ovat erityisesti työntekijöiden uskottavuus ja ammattitaito. Luottamus perustuu avoimeen kannattajasuhteeseen ja toiminnan julkisuuteen. Lisäksi sitoutumista lisäävät kannattajien tyytyväisyys Koulu- ja nuorisotyön toimintaan ja työntekijöiden oma sitoutuminen työhönsä. Sitoutumista puolestaan vähentää erityisesti runsas vaihtoehtoisten kannatuskohteiden määrä. Kannattajasuhdemalli soveltui hyvin sitoutumisen tutkimiseen Koulu- ja nuorisotyö Riku Rinteen toiminnassa, ja jatkossa mallin toimivuutta olisi mielenkiintoista tutkia myös muissa nonprofit-organisaatioissa.
Avainsanat: Nonprofit-organisaatio, kannattajasitoutuminen, kannattajasidokset, kannattajasuhdemalli
Tutkimuksessa tarkastellaan sitoutumisen kehittymistä suhdemarkkinoinnissa, jota sovelletaan nonprofit-organisaation toimintaan. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytetään Halisen kehittämää suhteen sidosmallia, jonka sidoksia ovat vetovoima, luottamus ja sitoutuminen. Viitekehystä kehitetään nonprofit-organisaation toimintakenttään sopivaksi lisäämällä siihen Vuokon järjestösitoutumiseen liittyvät tekijät. Tuloksena saadaan teoreettinen käsitejärjestelmä, jota voidaan nimittää kannattajasuhdemalliksi.
Sitoutumista voidaan kasvattaa suhteen sidoksilla, joita on tutkittu suhdemarkkinoinnin kirjallisuudessa erilaisilla luokituksilla. Asiakassidoksia ovat esimerkiksi rakenteelliset, sosiaaliset, lainsäädännölliset, teknologiset, maantieteelliset, ideologiset ja psykologiset sidokset. Tässä tutkimuksessa keskitytään suhteen sidoksiin, joiden merkitys korostuu nonprofit-organisaatioiden toiminnassa ja joiden tutkimisessa vetovoiman, luottamuksen ja sitoutumisen rakentuminen on erityisen mielenkiintoista.
Tutkimuksen empiirinen osuus suoritettiin täydentämällä laadullisia teemahaastatteluja kannattajarekisteritutkimuksella. Tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, jossa teemahaastattelurunko jaettiin sitoutumista käsitteleviin teemoihin. Teemojen avulla tutkittiin kannattajien näkemyksiä heidän sitoutumisestaan Koulu- ja nuorisotyön toimintaan. Haastattelut suoritettiin puhelinhaastatteluina, joita ennen tehtiin pilottitutkimus kahdella Koulu- ja nuorisotyö Riku Rinteen kannattajalla. Varsinaisia 25-40 minuutin kestäviä puhelinhaastatteluja tehtiin kuusi.
Kannattajasuhdemallissa ilmenee, että kannattajat sitoutuvat Koulu- ja nuorisotyöhön ideologisesti vahvasti mutta taloudellisesti vaihtelevasti. Koulu- ja nuorisotyön vetovoimatekijöitä ovat erityisesti työntekijöiden uskottavuus ja ammattitaito. Luottamus perustuu avoimeen kannattajasuhteeseen ja toiminnan julkisuuteen. Lisäksi sitoutumista lisäävät kannattajien tyytyväisyys Koulu- ja nuorisotyön toimintaan ja työntekijöiden oma sitoutuminen työhönsä. Sitoutumista puolestaan vähentää erityisesti runsas vaihtoehtoisten kannatuskohteiden määrä. Kannattajasuhdemalli soveltui hyvin sitoutumisen tutkimiseen Koulu- ja nuorisotyö Riku Rinteen toiminnassa, ja jatkossa mallin toimivuutta olisi mielenkiintoista tutkia myös muissa nonprofit-organisaatioissa.
Avainsanat: Nonprofit-organisaatio, kannattajasitoutuminen, kannattajasidokset, kannattajasuhdemalli