Women’s Print Media and Consumer Culture in the New Russia

Abstract

Naisten printtimedia ja kulutuskulttuuri uudella Venäjällä

Väitöskirja käsittelee kuluttamista Venäjän ja Neuvostoliiton kulttuurihistorian valossa. Tutkimuksessa todetaan, että Neuvostoliiton romahtamista seuranneen yhteiskuntamuutoksen myötä kuluttaminen on tullut yhdeksi keskeisimmistä tekijöistä nyky-Venäjää ymmärrettäessä. Kuvat pidäkkeettömästä luksus-kuluttamisesta ovat nousseet populaarikulttuurin keskeiseksi sisällöksi ja venäläisten ostosmatkailijoiden arvo on huomattu myös kansainvälisesti.

Tutkimus analysoi, mitä merkityksiä erityisesti länsimaiset tuotemerkit ja niitä kantavat eliittinaiset saavat venäläisessä nykykulttuurissa ja kuinka näiden esitysten kautta pohditaan globaalin kulutuskulttuurin ja markkinatalouden suhdetta kansalliseen identiteettiin. Erityisesti naisille suunnattujen kuluttajalehtien ja populaarikulttuurin esitysten myötä perinteisesti läntiseen kulutuskulttuuriin liitetyt symbolit kotoutetaan osaksi Venäjän kielellistä ja kulttuurista resurssia. Kaupallisen printtimedian tutkimus avaa näin uuden näkökulman siihen, kuinka keskustelut kulutusyhteiskunnan kehityksestä ja kulttuurin asemasta nyky-Venäjällä kohtaavat.

Women’s Print Media and Consumer Culture in the New Russia

This dissertation focuses on the ways how consumer magazines aimed at female audience and so-called glamour literature convey an understanding of consumer culture in post-Soviet Russia. The main research question is how consumption as cultural activity is discursively legitimized through female oriented commercial print media in a former socialist society. The study analyzes both the contents of these mass media and the status of consumer print media in the contemporary Russian cultural system. Moreover, this study aims to analyze the process of legitimating the consumerist print media as part of post-Soviet reading culture.

The key concepts of this study are glossy magazines and glamour, which are central in analyzing post-Soviet consumer culture and its connection to the culture of reading in Russia. Russian reading culture had been centralized under the Soviet regime and the launch of the market economy in Russia after the dissolution of the Soviet Union thoroughly changed the whole system of mass communication. The consumer magazine printed on glossy paper and published by commercial publishing house represented a new media type for the post-Soviet society. At the same time, it became one of the most consumed print media among the reading audience. In this way, the glossy consumer magazine can be seen as representing change in Russian reading culture. Glossy consumer magazines rely on glamour aesthetics. Traditionally, glamour is understood as referring to Hollywood style star cult and luxury consumption of the elites but in post-Soviet Russia it is often connected to the lifestyle of the newly rich, the so-called New Russians. Glamour has thus become an important symbolic realm for the discussions of the new post-Soviet class society and its connection to the development of Russian consumer society. This study focuses on analyzing especially how glamour representations participate in the domestication of Western symbols of consumerism, and how they create the new system of signification, that is, the “alphabet of consumption” that also offers a venue for the discursive legitimiation of consumption as culture in post-Soviet Russia.

Thus, the emergence of glossy consumer magazines in the center of the Russian print media system has raised an important epistemological question because consumer magazines represent a specific type of knowledge and specific mode of learning by reading. In other words, the glossy consumer magazine represents first and foremost consumerist knowledge. This means that the glossy magazine not only represents the commercialized and diversified condition of the post-Soviet media market but also a certain form of culture.