From Complex to Simple: Designing a Customer-Friendly Electronic Insurance Servicescape

Abstract

Sähköiset palvelut ja internet ovat arkipäivää niin yrityksille kuin asiakkaillekin. Myös vakuutuspalveluja tarjotaan nykyään yhä enemmän sähköisessä ympäristössä. Kuluttajien kannalta sähköisten vakuutuspalveluiden tarjoamiseen liittyy kuitenkin haasteita, joita vakuutusyhtiöt eivät ainakaan toistaiseksi ole näyttäneet ottaneen riittävästi huomioon. Ensinnäkin vakuutustuotteita ja -palveluita on luonnehdittu abstrakteiksi, monimutkaisiksi ja vaikeaselkoisiksi. Toiseksi sähköisten palveluiden käyttö perustuu itsepalvelulogiikkaan. Tämä tarkoittaa, että asiakkaan on selvittävä ilman fyysistä asiakaspalvelukontaktia ja luotettava omaan osaamisensa niin vakuutuspalveluiden kuin sähköisessä palveluympäristössä asioimisenkin suhteen.

Tutkimuksessa lähdetään liikkeelle aiemmassa palvelututkimuksessa esille tulleesta huomiosta, jonka mukaan kuluttajat arvioivat tiettyä palvelua ja sen sisältöä palveluympäristön ja sen fyysisten ominaisuuksien, kuten tilankäytön, kalusteiden, värien ja muiden sisustukseen liittyvien elementtien perusteella. Tämä seikka korostaa palveluympäristön suunnittelun tärkeyttä asiakkaan näkökulmasta. Sähköisessä ympäristössä asiakkaan on kuitenkin mahdotonta arvioida edellä mainitun kaltaisia fyysisiä elementtejä samalla tavalla. Näin ollen tässä tutkimuksessa ehdotetaan, että sähköisessä palveluympäristössä, kuten internet, asiakkaat arvioivat sen sijaan käytettävyyteen ja helppokäyttöisyyteen liittyviä ominaisuuksia.

Tutkimuksen päätavoite on mallintaa asiakasystävällisen sähköisen palveluympäristön suunnittelua monimutkaisten, erityisesti vakuutuspalveluiden kontekstissa. Tällä ei tarkoiteta ainoastaan olennaisten käytettävyyteen liittyvien elementtien tunnistamista vaan palveluympäristön suunnittelua kokonaisuutena. Tutkimuksen avulla osoitetaan, että asiakkaan kannalta monimutkaisistakin asioista, kuten vakuutuspalveluista sähköisessä ympäristössä, on mahdollista tehdä yksinkertaisempia ja mielekkäämpiä suunnittelemalla palveluympäristö sellaiseksi, että se on lähempänä kuluttajien ajatusmaailmaa kuin vakuutusammattilaisen näkökenttää. Tällä tarkoitetaan erityisesti visuaalisten elementtien, kuten kuvien, värien ja animaatioiden sekä helppokäyttöisyyden ja selkeyden painottamista. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vakuutusyhtiöiden internetsivuilla tarjottavaa informaatiomassaa on mahdollista visualisoida animoitujen demonstratiivisten palveluiden avulla. Toisaalta eräs vakuutuksen ominaispiirteistä on, että sen tulisi herättää asiakkaissa luottamusta. Tämän tutkimuksen mukaan tiedon visualisointi ei välttämättä tarkoita luottamuksen heikkenemistä, vaan päinvastoin. Kun kehitystyön pääpaino on palvelusisältöjen parantamisessa eikä viihteellisyyden lisäämisessä, visuaalisempi ja selkeämpi sähköinen vakuutuspalveluympäristö lisää myös asiakkaiden luottamusta. Tätä kautta asiointi itsepalvelulogiikkaan perustuvassa ympäristössä olisi asiakkaan näkökulmasta yksinkertaisempaa ja mielekkäämpää, mikä on luonnollisesti tärkeää vakuutusyhtiöidenkin kannalta.

The most fundamental purpose of this research is to develop a customer-friendly approach on designing electronic servicescape in the context of complex-natured services, such as insurance. In this regard, the main research question considers how a customer-friendly electronic insurance servicescape can be constructed. Further, two sub-research questions are set in order to be able to provide an answer to the main research question. The first sub-research question explores the structure of the electronic insur-ance servicescape, and the second sub-research question explores the characteristics indicating appeal-ing insurance service experiences. A multidisciplinary approach indicating the managing of electronic services and embracing both service management and information systems (IS) research disciplines is followed in this study.

One of the most fundamental premises for the study refers to a notion that while customers are evaluat-ing the content of a service, they are actually often evaluating the (physical) facilities of a service pro-vider. Thus, the design of a service environment plays a crucial role in determining the service experi-ence from customers point of view. In this study the above described phenomenon is examined in electronic service context by suggesting that characteristics determining appealing service experiences are referring to Web site usability as well as customers technology acceptance.

From methodological point of view, this study combines abductive logic and design research paradigm. This approach is found feasible since the study, in addition to academic ambitions, possesses a clear practical orientation on contributing the development of electronic insurance services as well as elec-tronic service environment. The study embraces mainly a qualitative approach. In this regard, focus group interviews are used as a method for collecting the primary empirical data. Further, Grounded Theory (GT) coding procedure is followed for analyzing the collected data.

The findings of this study indicate what kinds of elements constitute the electronic service environment in the context of complex services, such as insurance. In addition, characteristics on indicating appeal-ing electronic insurance service experiences are identified. By integrating these findings a theoretical model for designing a customer-friendly electronic insurance servicescape is suggested. In general terms, the findings of the study argue a novel, more lively, visual, and enjoyable approach on designing electronic insurance services and the overall service environment to make them more customer-friendly. However, this does not have to mean that the trustworthy nature of insurance would suffer.