The Attraction of Company Online Communities - A Multiple Case Study

Abstract

Online-yhteisöjen perustaminen sekä niiden hyödyntäminen voivat monin tavoin tehostaa yritysten pitkäaikaisten asiakassuhteiden kehittämistä. Eräs merkittävimmistä hyödyistä on dialogi asiakkaan kanssa sekä toisaalta asiakkaiden välisen dialogin mahdollistaminen ja sen hyödyntäminen tavoitteena oppia asiakkaista sekä luoda heille lisäarvoa.

Jotta yritykset voivat menestyksekkäästi perustaa, ylläpitää ja hyödyntää online-yhteisöjään, tarvitaan tietoa siitä, mikä vetää asiakkaita puoleensa yritysten ylläpitämissä yhteisöissä. Tämä tutkimus keskittyy käsittelemään näitä yritysten online-yhteisöjen vetovoimatekijöitä erityisesti suhdemarkkinoinnin näkökulmasta.

Tutkimuksen tarkoitus on tunnistaa ja analysoida erilaisten yritysten online-yhteisöjen vetovoimaa. Tutkimusongelmat on jaettu kolmeen osaongelmaan, joista ensimmäisessä keskitytään luokittelemaan erilaisia yritysten online-yhteisöjä. Toisessa osaongelmassa puolestaan tutkitaan, millaisia suhteita online-yhteisöissä on olemassa. Kolmannessa osaongelmassa taas etsitään ja analysoidaan näihin suhteisiin liittyviä vetovoimatekijöitä.

Tutkimus laadullinen tapaustutkimus, jonka empiirinen aineisto on kerätty neljässä yritysten online-yhteisössä. Tutkimuksessa on käytetty useita aineistonkeruumenetelmiä, jotka sisältävät haastatteluita sekä erilaisia online-tutkimusmetodeja, kuten kysymysten esittämistä keskustelufoorumeissa. Tutkimukseen valittiin erilaisia online-yhteisöjä tavoitteena löytää laaja kirjo vetovoimatekijöitä. Tutkitut online-yhteisöt olivat suunnattuja naisille ja perheille, nuorille, pankin asiakkaille sekä ohjelmistokehittäjille.

Tutkimus osoitti, että online-yhteisöissä syntyy eritasoisia suhteita jäsenten välillä, jäsenten sekä ylläpitäjien välillä, jäsenten ja palvelun välillä sekä jäsenten ja brändin välillä. Tutkimuksessa löydettiin näissä suhteissa kaikkiaan kuusitoista vetovoimatekijää. Vetovoimatekijät jaettiin itseen liittyviin sekä sosiaalisiin tekijöihin, ja niitä vertailtiin tapausten välillä. Aineiston kerääminen sekä online-yhteisöjen ylläpitäjiltä että jäseniltä mahdollisti heidän vetovoimatekijöitä koskevien näkemyksiensä vertailun.

Tuloksena syntyi yrityksille hyödynnettäväksi kaksi erilaista mallia päätöksenteon pohjaksi niiden miettiessä oman online-yhteisönsä perustamista sekä ylläpitoa. Neljää tutkittua online-yhteisöä myös analysoitiin tässä mallissa tavoitteena antaa konkreettinen esimerkki mallin hyödynnettävyydestä. Tutkimus kehittää markkinoinnin teorioita luomalla laajan kuvauksen online-yhteisöjen vetovoimasta. Se tuo myös yrityksille arvokasta tietoa online-yhteisöjen rakentamisesta, ylläpitämisestä sekä hyödyntämisestä. Tutkimus voidaankin nähdä päänavauksena tutkimukseen, joka koskee yritysten online-yhteisöjen vetovoimatekijöitä sekä näiden yhteisöjen hyödyntämistä yritysten suhdemarkkinoinnissa.

This study considers the attraction of company online communities, taking the perspective of relationship marketing. The purpose of the study is to identify and analyse the attraction of different company online communities. To achieve this purpose three questions are answered. The first question considers the classification of company online communities. The second question explores the types of relationships in company online communities while the third one identifies attraction factors in those relationships.

The exploratory and qualitative case study approach enabled to use an abductive logic in which different processes are intertwined with each other. The empirical data was gathered in four case company online communities with multiple methods including both traditional methods such as interviews and online research methods such as posing questions in discussion forums. To be able to find a wide variety of attraction factors, the cases represent different types of online communities aimed for women and families, teenagers, banks customers and software developers.

The study suggests that company online community members may establish different kind and levels of relationships. These relationships may be formed between members, between a member and a maintainer, between a member and a service as well as between a member and a brand. Altogether 16 attraction factors were found in these relationships. As a supplement to the attraction relationships and the attraction factors, attraction was divided into two types: self-related or social related. To obtain a deeper insight into this phenomenon, the differences between the maintainers and the members views on the attraction factors were compared, and finally two models of attraction offerings were constructed based on the type of attraction and the origin of attraction.

The present study contributes to marketing theories by modeling the attraction of company online communities. The study also offers valuable knowledge for companies in building, maintaining and utilising their own online communities. As studies on relationship marketing with company online communities are still rather non-existing, this study opens several future research avenues.