Asiakasuskollisuuden jaetut merkitykset

Abstract

Yrityksen menestyminen edellyttää nopeasti muuttuvilla, kilpailluilla markkinoilla kykyä synnyttää asiakkaissa uskollisuutta. Uskolliset asiakkaat ovat yritykselle tärkeä pääoma: asiakasuskollisuus suojaa yrityksiä kilpailulta, lisää myyntiä ja kannattavuutta sekä alentaa kustannuksia. Asiakasuskollisuuden lisäämiseen ja kehittämiseen investoidaankin liike-elämässä kasvavia summia asiakkuudenhallintajärjestelmien ja kanta-asiakasohjelmien muodossa. Asiakasuskollisuus nähdään toistuvien ostojen kautta ja sitä pyritään lisäämään kannustamalla kuluttajia usein taloudellisin eduin ostamaan yhä enemmän.

Tämä ostamista painottava uskollisuuskäsitys on kuitenkin kapea-alainen ja vanhentunut. Markkinoiden ja kulutuskulttuurin muuttuessa myös asiakasuskollisuus on muuttunut ja moninaistunut. Avioliittomaisella asiakasuskollisuudella on kuluttajien puheessa menneen status. Taloudellinen riski ja valinnanvapaus määrittävät uskollisuuden rajoja ja sisältöjä nopeasti muuttuvilla, kilpailluilla markkinoilla.

Tutkimuksessa analysoidaan diskursiivisesti henkilökohtaisiin haastatteluihin perustuen suomalaisten kuluttajien tapoja tehdä asiakasuskollisuutta ymmärrettäväksi puheessaan. Empiirisen aineiston, asiakasuskollisuudeksi kuluttajien puheessa määrittyneiden merkityskokonaisuuksien, pohjalta tutkimuksessa tunnistetaan yhdeksän erilaista uskollisuuden muotoa: pakonomainen, urautunut, valistunut, kriittinen, pelillinen, peritty, ideologinen, imagoperusteinen ja yhteisöllinen uskollisuus. Tutkimuksessa määritetään teoreettisesti uskollisuuden muotoja ja kehitysvaiheita ja tunnistetaan 20 uskollisuuden motiiviperusteista kehitystilaa, joihin voidaan soveltaa erilaisia liikkeenjohdollisia toimenpiteitä uskollisuuden kehittämiseksi ja ylläpitämiseksi.

Uskollisuuden kehittyessä sille on aluksi tunnusomaista hintaherkkyys, vaihtoehtojen vertailu ja vaihdon helppous. Konkreettiset ominaispiirteet ja hinta määrittävät kuluttajan valintoja ja tekevät hänestä hintaherkän ja yhteen vaihtoehtoon sitoutumattoman. Vertailu, hintojen seuranta ja tarjousten lukeminen voivat johtaa yhteen vaihtoehtoon keskittymiseen. Asiakasuskollisuus kehittyy hintaherkästä moniuskollisuudesta tietoiseksi valinnaksi, jossa asiakas luopuu vertailusta ja muista uskollisuuksistaan ja keskittyy yhteen vaihtoehtoon, johon hän on vertailujensa perusteella päätynyt. Tietoisesta valinnasta voi kuitenkin tuttuuden ja rutiinien myötä muotoutua tapa, itsestäänselvyys, jota asiakas ei osaa arvioida tai kyseenalaistaa. Uskollisuus voi myös syventyä tunnepitoiseksi, ehdottomaksi ja eksklusiiviseksi asiakkuussuhteeksi, jolloin sen merkitys kasvaa ja se liittyy kuluttajan elämässä hyvin tärkeisiin asioihin. Uskollisuus voi olla konkreettisten ominaispiirteiden ohella eettisiin arvoihin, myymälä- tai brandi-imagoon, yhteenkuuluvuuden ja yhteisöllisyyden tunteisiin, perittyihin kulutusarvoihin ja -tapoihin tai kanta-asiakasjärjestelmien tarjoamiin taloudellisen hyödyn mahdollisuuksiin perustuvaa.

Tutkimus korostaa asiakasuskollisuuden moniulotteisuutta ja dynaamisuutta ja tarjoaa relevantin lähtökohdan liikkeenjohdollisille sovelluksille. Tutkimuksessa kannustetaan yrityksiä katsomaan pelkän ostamisen lisäksi niitä moninaisia tapoja, joilla asiakas voi olla uskollinen ja motiiveja, jotka tekevät nuo tavat perustelluiksi ja ymmärrettäviksi.

Customer loyalty lies at the heart of marketing science. Although loyalty research has a long tradition dating back to almost a hundred years, customer loyalty is still a very contemporary research topic. As marketing is redefined in relationship terms the need for understanding customer loyalty becomes paramount once again. Loyal customers have become an especially critical asset in a marketplace characterized by increasing unpredictability, diminishing product differentiation, and heightened competitive pressures.

Although loyalty research has evolved considerably since its inception, most of this research utilizes logical empiricist paradigm. Explanations of loyalty formation in the marketing field have been drawn primarily from cognitive psychology, with theories of attitude formation guiding most of the work. This has contributed to the limitations to understanding that current theoretical frameworks impose and indicates a need for alternative theoretical perspectives that may potentially breathe new life into loyalty research.

The present study seeks to serve a provocative role in this mature research area by stepping back from the dominant logical-empiricist loyalty discourse of marketing to critically examine the notion of customer loyalty and redirect loyalty research along lines that emerge from this research. The study utilizes the social constructionism paradigm, which has had no prior influence on empirical or theoretical work in the loyalty field in marketing. The data is comprised of thirteen discussions with loyal customers in the Finnish retailing context. Discourse analysis of the data resulted in five loyalty discourses that portray socially shared meanings of customer loyalty.

Based on these empirical research results, a theoretical classification comprising nine meaning-based forms of loyalty was developed. These loyalty forms were termed compulsive, routinized, reasoned, suspicious, inherited, image-based, social, ideological loyalty, and loyalty as a game. Concept-hierarchical and metatheoretical analysis of these different loyalty forms lead to construction of a loyalty development model and a loyalty matrix comprising 20 different motive-based development states of loyalty. These theoretical constructs promise to redirect loyalty research along emergent theoretical lines, reveal the multiplicity and dynamics of customer loyalty, and provide a basis for meaning-based loyalty theory and relevant managerial implications.