Ruumiillisuus ja mainonta. Diagnoosi tv-mainonnan ruumiillisuusrepresentaatioista

Abstract

Millaisia esityksiä televisiomainonta tuottaa ruumiillisuudesta? Miten tämä merkityksellistäminen tapahtuu? Millaista kuvaa mainoselokuvat rakentavat mieheydestä ja naiseudesta? Entä miten nautinto, kurinalaisuus, voima, huolenpito, ruumiin huolto ja koominen ilmenevät mainoselokuvien ruumiillisuuskuvastossa? Onko ruumiillisuus mainoksissa sittenkään hedonismin läpitunkemaa?

Television mainoselokuvat kertovat paljon muustakin kuin vain mainostettavasta tuotteesta. Media- ja kulutuskulttuurissa mainonnasta on tullut keskeinen merkityksiä määrittelevä toimija. Mainosten tutkiminen onkin yksi tapa tehdä näkyväksi nykykulttuurissa risteileviä ideaaleja.

Tutkimuksessa tarkastellaan ruumiillisuutta television mainoselokuvissa. Lähtökohtana on, että ihmisen ruumiillisuus ei ole ainoastaan biologiaa ja fysiologiaa vaan myös kulttuurinen ilmiö, jonka merkityksellistämiseen mainonta nykykulttuurissa vahvasti osallistuu.

Tutkimuksen aineisto koostuu 167 Mtv3:n esittämästä mainoselokuvasta. Aineisto kerättiin vuonna 1999 tallentamalla systemaattisesti kuukauden ajan mainoselokuvia videonauhalle. Työssä analysoidaan näiden mainosten esityksiä, representaatioita, ruumiillisuudesta semioottisin ja tilastollisin menetelmin.

Ruumiillisuus vuosituhannen vaihteen televisiomainonnassa näyttäytyy tämän tutkimuksen valossa monisyisenä ilmiönä. Tutkimus ei tue niitä usein esitettyjä väitteitä, joiden mukaan kulutuskulttuurissa ruumiillisuus on täysin nautinnon ja halun läpäisemää. Ruumiillisuus ei mainoselokuvissa merkitse ainoastaan dionyysistä nautintoa vaan yhtä lailla myös apollonista kurinalaisuutta ja kontrollia. Ruumiillisuus kytkeytyy myös moniin muihin asioihin. Se ilmenee niin huolenpitona kuin voimana ja hallintana. Ruumiilliset toimijat huolehtivat toisistaan ja huoltavat omaa kehoaan. Ruumiillisuus on vakava asia, mutta sille voidaan myös nauraa. Mainonnan ruumiillisuuskuvasto toistaa ja päivittää vanhoja ideaaleja mutta myös kyseenalaistaa niitä.

Tästä monisyisyydestä johtuen tv-mainonnan ruumiillisuuskuvaston kuvaus ei taivu yhteen väitteeseen ­ ellei sellaiseksi katsota nimenomaan kuvaston moniaineksisuutta. Yhden kokoavan väitteen sijaan tutkimuksen keskeisimmät tulokset voidaan tiivistää seitsemäksi teesiksi:

1. Ruumiillisuuteen liittyy yhtä usein yhtäältä dionyysinen nautinto ja toisaalta apolloninen kurinalaisuus. 2. Naisen ruumiillisuus liittyy useimmiten dionyysisyyteen ja miehen ruumiillisuus apollonisuuteen. 3. Pääsääntöisesti nainen pitää huolta ja mies käyttää voimaa. 4. Nainen on kuitenkin miestä vapaampi valitsemaan huolenpidon ja voiman välillä. 5. Ruumiin huolto on sekä ikä- että sukupuolispesifiä toimintaa: tyypillisin tämän toiminnan subjekti on nuori nainen. 6. Koomiset mainokset useimmiten uusintavat vakiintuneita ruumis- ja sukupuolirepresentaatioita. 7. Naurun kohteena on huomattavasti useammin mies kuin nainen.

Useimmiten mainoselokuvat tulevat uusintaneeksi traditionaalisen sukupuolijärjestelmän kuvastoa. Silloin kun järjestelmän horjuttamista ilmenee, se tapahtuu naisen toimintakenttää laajentamalla. Naisen on mainoksissa sallitumpaa rikkoa perinteisten ja stereotyyppisten toimintamallien rajat, miehen toimintakentän jäädessä huomattavasti kapeammaksi. Toisin sanoen naiseuden representaatiot näyttävät olevan mieheyden representaatioita moni-ilmeisempiä.

Työ avaa uusia näkökulmia tuttuun materiaaliin. Se lisää tietoa media- ja kulutuskulttuurin tavoista merkityksellistää ihmisen ruumiillisuus. Tutkimuksen yhteiskunnallinen merkitys liittyy ennen kaikkea siihen, että se keskustelee ruumiin kulttuurisista merkityksistä niitä tuottavan kulttuurin kanssa, ja lisää näin kulttuurin itseymmärrystä arvoistaan ja ihanteistaan. Valottamalla mainoselokuvien merkitystuotantoa tutkimuksessa tullaan samalla osoittaneeksi ruumiillisuudelle annettujen merkitysten sopimuksenvaraisuus. Tätä kautta tutkimus avaa mahdollisuuden kulutuskulttuurin ruumiillisuudelle antamien merkitysten kriittiseen arviointiin ja ruumiillisuutta koskevien itsestäänselvyyksien kyseenalaistamiseen.

The Body and Advertising: The Representations of Embodiment in Television Advertisements

The dissertation concerns the signification of human embodiment in television advertising. The purpose of this study is to look for how cultural representations of embodiment are constructing in advertisements and what kind these representations are. The analysis focuses on specific themes: the pleasure, discipline, power, care, maintenance of the body and comic body. Particular attention is paid to representations of the gendered body.

The theoretical and methodological basis of the research is semiotic orientated social constructionism. The research material consists of 167 Finnish television (Mtv3) advertisements. The data are analysed using both qualitative and quantitative research methods. In semiotic analysis, the focus is on how the meanings of the embodiment are produced advertisements. The research also employs quantitative content analysis to count how different kind representations of embodiment appear in the data. The results can sum up in seven statements:

1. Representations of embodiment rest on equally both the Dionysian ideal of pleasure and the Apollonian ideal of discipline. 2. In most cases, the women body is bonding with the Dionysian ideal of pleasure and the men body is linking the Apollonian ideal of discipline. 3. Mostly care is the means of action of woman s body and power is the means of action of man s body. 4. The woman is more freedom than the man to choose between care and power. 5. Body maintenance is both age- and gender- specify issue: that is the most typical of representations of young women. 6. In most cases comic advertisements maintain traditional ways to representing body and gender. 7. Man s body comes under laughter more often than woman s body in comic advertisements.

The analysis shows that there does not existed only one kind embodiment. Overall representations of embodiment in advertisements are diverse. In the spite of the fact, most of the representations repeat the notions of the traditional gender system. When representations undermine this system, it happens by diversifying the picture of the woman, not the picture of the man.

This study provides empirical contributions to the debate on the meanings of the body in media and consumer culture, and especially on the debate about the representations of femininity and masculinity.