Towards a Consumer-Centric Definition of Value in the Non-Institutional Investment Context - Conceptualization and Measurement of Perceived Investment Value

Abstract

Yksityissijoittaminen ei ole pelkkää tuoton tavoittelua

Mistä yksityissijoittamisessa on oikeastaan kysymys? Sijoittaminen on pyrkimystä varallisuuden kasvattamiseen kyllä. Sijoittaminen on myös vaivattomien ratkaisujen hakemista, hauskaa ajanvietettä, hyväntahtoisuuden osoittamista, itsensä kehittämistä ja itsetunnon kasvattamista väittää KTM Pekka Puustinen väitöstutkimuksessaan Toward a Consumer-Centric Definition of Value in the Non-Institutional Investment Context Conceptualization and Measurement of Perceived Investment Value.

Suomen ensimmäinen vakuutustieteen alan (kauppatieteet) väitöskirja tuo kuluttaja-keskeisen koetun arvon käsitteen sijoittamisen kontekstiin ja sijoittamiskäyttäytymistä koskevaan tutkimukseen. Tutkimuksessa määritellään ja mitataan sijoittamisessa koettua arvoa (Perceived Investment Value = PIV), joka ottaa huomioon kuluttajien sijoittamisesta tavoitteleman, mutta myös saavuttaman arvon. PIV käsite perustuu kuluttajien subjektiivisiin kokemuksiin, kun sijoittamisen kontekstissa useimmiten arvon oletetaan muodostuvan objektiivisesti määriteltävästä riski-tuotto -suhteesta. Niinpä tutkimuksen näkökulma arvoon ja sen muodostumiseen poikkeaa merkittävästi perinteisemmistä rahoitus- ja talousteorian määritelmistä.

Puustisen tutkimuksessa osoitetaan, että myös sijoittamisen kontekstissa kuluttaja on se, joka aina määrittää yksilöllisesti millaista arvoa sijoittamisen kontekstissa koetaan. Siispä, koettu arvo on moniulotteinen ja näin ollen se sisältää monentyyppistä arvoa. Tutkimuksessa käytettyjen aineistojen perusteella Puustinen esittää, että tätä moniulotteista arvoa tulisi mitata kuuden eri ulottuvuuden avulla (lyhyesti määriteltynä) seuraavalla tavalla. Taloudellinen PIV Alhaiset palkkiokulut, jolloin taloudellista arvoa koetaan, mikäli välityspalkkiot ja hallinnointikulut koetaan alhaisina; Taloudellinen PIV Tehokkuus, joka on perinteisempi arvon muodostumisen logiikka, joka toteutuu silloin, kun kuluttaja kokee saavuttavansa taloudelliset tavoitteensa ja tuottoa suhteessa sijoittamiseen liittyvään riskiin; Toiminnallinen PIV Vaivattomuus kuvastaa positiivisia hyötyjä, joita sijoittamisen helppoudesta ja ajansäästöstä seuraa. Emotionaalinen PIV tuntemukset ja kokemukset, joita koetaan kun sijoittamista itsessään pidetään hauskana tapana viettää aikaa, jonka seurauksena kuluttajaa kokee positiivia tuntemuksia, kokemuksia, nautintoa, iloa ja jännitystä; Symbolinen PIV Altruismi syntyy silloin kun kuluttajat kokevat saavansa ilmaista omia henkilökohtaisia arvojaan sijoittamisen avulla; ja Symbolinen PIV Itsetunto, joka liittyy sijoittamista koskeviin symbolisiin merkityksiin joihin kuluttaja liittää itsensä, määritellessään itseään sosiaalisissa konteksteissa.

Vaikka väitöskirjatutkimuksessa analysoitu PIV on määritelmällisesti kuluttaja-keskeinen ja näin ollen kuluttajat itse määrittävät arvon, voi finanssiyritys tukea arvon muodostumista näiden jokaisen ulottuvuuden kohdalla omilla tuotteillaan ja palvelukonsepteillaan. Arvon moniulotteisuuden ymmärtäminen etenkin emotionaalista ja symbolista arvoa koskien tuo sijoituspalveluita ja sijoitustuotteita tarjoaville yrityksille, kuten pankeille, arvopaperivälittäjille, finanssikonglomeraateille ja henkivakuutusyhtiöille aivan uudenlaisia mahdollisuuksia erottua ja saada kilpailuetua sijoituspalvelumarkkinoilla, joilla tällä hetkellä kilpaillaan hyvin yhtenevin tuottein ja palveluin.

This doctoral thesis aims to establish a consumer-centric definition of value in the investment context explaining consumers evaluations in relation to investing. To achieve this objective, this research introduces the concept of Perceived Investment Value (PIV) that incorporates both desired and received value in the non-institutional investment context. The PIV is characterized as being based on perception and there for subjective experience and individual bases. Thus, the approach in this research to the concept of value is quite opposite to the notion of mainstream financial theories, where it is suggested that it is possible to assess investments value somehow objectively, namely as risk-adjusted return. The concept of perceived value is in the focus of this thesis also in due to its importance in current theoretical discourse on service in both academia and practice. Correspondingly, it is a concept of fundamental concern to marketing scholars and its importance is recognized e.g. by the Marketing Science Institute that named the concept as one of the most important research priorities for 2010 2012. To the author s knowledge, this is the first study that takes a comprehensive approach to value perceptions in the investment context.

Based on theoretical conceptualization, one qualitative study using the laddering procedure and network analysis (n = 95) and two quantitative studies using the survey method and structural equation modelling (n = 300 and n = 438), this dissertation concludes that also in the investment context the consumer is the one who in the end defines what kind of value there is. This research suggests that PIV is multi-dimensional construct that includes many types of value, which are best measured with six independent dimensions as follows (short descriptions); Economic PIV - Monetary Savings, is perceived economic value that is increased when premiums and management fees (monetary price) of an investment alternative are perceived to be low; Economic PIV - Efficiency is understood as a means to accomplish appropriate outcomes and profit considering the personal risk tolerance of the consumer; Functional PIV Convenience is the perceived value of investing as the result of convenience; Emotional PIV Emotions and Experiences is realized when the act of investing is appreciated in its own right, creating positive emotions, such as enjoyment, thrills, stimulation, and excitement; Symbolic PIV Altruism is perceived when the act of investing provides a symbolic benefit, as consumers are able to express their personal values through the investing; Symbolic PIV Esteem is experienced when symbolic features derived from investing are attached to the self in order to define and maintain one's concept of self.

In sum, this research shows that multiple value dimensions explain non-institutional investing behaviour better than do economic value items alone. Accordingly, if we accept the fact that investing is definitely more than an instrument for acquiring cash return, we are probably much closer to the true nature of value in the investment context. On the basis of the research results, managerial implications provide guidelines for financial services providers on how to provide facilities that support consumers investment-related needs, and how to gain strategic benefit from consumer s subjective evaluations. While the concept of PIV is by its definition consumer-centric and consumers define value, financial service providers can support consumers in their investment related activities. Thus economic and functional but also and especially emotional and symbolic dimensions of investing give fresh insights into these strategic decisions that enable investment service providers to deliver value to consumers and gain competitive advantage.