User perceptions of internet banking

Abstract

Internetistä ja sen tarjoamista palveluista on tullut luonteva osa kuluttajien arkipäivää. Suomalaiset ovat ottaneet erityisesti verkkopankkipalvelut omakseen, sillä Tilastokeskuksen 2008 tekemän tutkimuksen mukaan lähes yhdeksän kymmenestä suomalaisesta käytti näitä palveluita. Suomi on kulkenut vuosikymmeniä verkkopankkipalvelujen eturivissä suhteellisen korkean teknologisen kehityksensä sekä parisenkymmentä vuotta sitten pankkisektorilla tapahtuneiden rakenteellisten muutosten vuoksi. Tästä syystä suomalaiset verkkopankkipalvelujen käyttäjät muodostivat mielenkiintoisen lähtökohdan tälle tutkimukselle, jossa paneuduttiin käyttäjien näkemyksiin verkkopankkipalveluista ja tarkasteltiin näiden näkemysten perusteella muodostuvia käyttäjäryhmiä.

Pankkialaa ja erityisesti verkkopankkipalveluita pidetään pääsääntöisesti hyvin käytännöllisinä, utilitaristisina palveluina. Kuluttajan käyttäytymisessä vaikuttavat kuitenkin käytännöllisyyden ja rationaalisuuden rinnalla merkittävästi myös elämyksellisyys ja mielihyvähakuiset, hedonistiset tekijät, joita ei tässä tutkimusympäristössä ole juurikaan tarkasteltu. Näistä lähtökohdista juontui kaikkiaan kolme kiinnostavaa käsiteparia, joiden välisiä jännitteitä tutkimus purkaa. Nämä käsiteparit käytännölliset vs. elämykselliset palveluominaisuudet, palvelun omaksuminen vs. sen käyttökokemus (tuttuus), sekä mielihyvähakuinen vs. vähemmän mielihyvähakuinen kulutustaipumus muodostivat pohjan tämän väitöskirjan viitekehykselle; jokaiseen näistä paneuduttiin erityisesti omassa osajulkaisussaan.

Tutkimuksen tulokset perustuvat 300 aktiivisen verkkopankkipalvelujen käyttäjän tilastolliseen aineistoon. Tulosten perusteella pystyttiin haastamaan itsepalveluteknologiaan liittyviä perusoletuksia. Vaikka käytännöllisyyden ja hyödyllisyyden painotus yleensä olikin selvää, nousi aineistosta esiin suuri käyttäjäryhmä, joka vaati palveluilta käytettävyyden lisäksi myös elämyksellisyyttä ja monimuotoisuutta. Vastaavasti käyttäjien käyttökokemukseen, kulutustaipumuksiin sekä elämyksellisiin ulottuvuuksiin liittyvät löydökset valaisivat sekä jäsensivät näitä jo vuosia sitten esitettyjä näkemyksiä nimenomaan verkkopankkiympäristössä. Mielihyvähakuinen kulutustaipumus osoittautui merkittäväksi kuluttajan ominaispiirteeksi, jonka perusteella määräytyvien käyttäjäryhmien näkemykset verkkopankkipalveluista erosivat merkittävästi toisistaan.

Kaiken kaikkiaan tämä tutkimus tarjoaa uusia näkökulmia segmentoinnin perinteisiin, tapaan nähdä ja määrittää käyttäjä. Käyttäjälähtöinen ja yksilöllisiin tarpeisiin perustuva segmentointiajattelu sekä näiden segmentoinnin perusteiden uudenlainen käyttö vahvistavat segmentoinnin asemaa niin markkinointiajattelussa kuin markkinointistrategioissakin. Tämän väitöskirjan tulokset avaavat monia käytännön sovellutusmahdollisuuksia. Tulevaisuudessa palveluiden on vastattava ja oltava valmiita mukautumaan yhä vaativimpiin haasteisiin. Pelkkä peruspalvelu ei kaikille riitä.

The internet and services provided via the channel have become a natural part of consumers´ life in the past few decades and are nowadays quite often almost taken for granted in developed countries, soon as well in developing countries. Finland has been in the forefront on internet banking due to the relatively high level of technological development and the structural changes in banking sector occurring nearly three decades ago. The economical recession in the early years of 1990´s forced banks to cut down their dense net of branch banking offices, while new delivery channel offered a cost effective way to provide necessary banking services. Consumers were advised very strongly to access into the world of electronic banking and the penetration rate has been on the top of the world since that. Thus, Finnish users were excellent source for empirical examination.

The overall purpose of this research was to examine user perceptions of internet banking services and define user segments on the basis of the perceptions. The underlying rationale was to broaden the way to see internet banking, since the branch in general seemed to imprisoned by very utilitarian by nature. However, the academic research has witnessed tremendous change in the field of consumer behaviour as the experiential dimensions of consumption and the hedonic consumer orientation have gained attention. Thus, altogether three academically interesting pairs of concepts that exhibit tension between each other were identified from the literature. These pairs, i.e. utilitarian vs. experiential service features, adoption vs. usage experience (familiarity), and more hedonic vs. less hedonic consumption orientation, comprised the base for the framework of the dissertation. Each of these concept pairs were analysed in depth in separate articles.

As a result of this research, based to the analyses of 300 active user of internet banking, this dissertation contributes to various theoretical discussions. Firstly, it participates in the significant research stream of self-service technologies. In this rather utilitarian service context, the significance of experiential features was evaluated, social dimension in the form of status were acknowledged and the need to reconceptualised convenience was identified. Secondly, contribution is gained to the academic discussion of consumer knowledge. Familiarity was examined as a consumer-related fact and consumption-specific characteristics of a user, which as such, provided suitable base for segmentation. Interesting matter was revealed when moderately familiar users gained the lowest values thus producing U-shaped form of user perceptions. Thirdly, findings relating to customer orientation and experiential dimensions in internet banking affirm, enlighten and structure the views presented a quarter of a century ago in internet banking context. Hedonic consumption orientation was attested as a powerful consumer characteristic distinguishing users to more and less hedonic segments. To sum up the results, the research provides new insights on the principles on segmentation. The innovative use of essential and relative segmentation bases still holds a strong position in marketing thought and marketing strategy. This research opens many implication possibilities also for managerial purposes.