Palvelumallien merkitys vakuutusyhtiön valinnassa: pienyritysten näkökulma

Abstract

Vakuutusyhtiöiden palvelumalleilla on keskeinen merkitys asiakaskokemuksen ja asiakasarvon muodostumisessa sekä vakuutusyhtiön valinnassa. Service management -näkökulman mukaan asiakasarvo muodostuu asiakkaan omassa käytössä ja kontekstissa, jolloin myös sillä, miten palvelu järjestetään ja toteutetaan, on merkitystä asiakkaan kokemalle arvolle. Digitalisaatio ja asiakkaiden muuttuvat odotukset muokkaavat vakuutusalan toimintaympäristöä sekä lisäävät paineita vakuutusyhtiöiden toiminnan tehostamiseksi. Kehityksen seurauksena vakuutusyhtiöiden palvelumallit ovat muuttuneet, ja digitaaliset palvelukanavat ovat lisääntyneet perinteisen henkilökohtaisen asioinnin rinnalle sekä osittain sen tilalle. Vakuutuspalveluiden digitalisoitumisesta huolimatta henkilökohtainen palvelu ei näyttäydy pienyrityksille vain asiointikanavana, vaan myös keinona vähentää vakuutusasioihin liittyvää epävarmuutta. Sen merkitys korostuu erityisesti monimutkaisemmissa vakuutus- ja riskienhallintatilanteissa. Pienyrityksillä on usein rajalliset mahdollisuudet hallinnoida riskejä itsenäisesti, mikä korostaa vakuutusyhtiöiden palvelumallien merkitystä epävarmuuden vähentämisessä ja päätöksenteon tukemisessa.

Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää palvelumallien merkitystä vakuutusyhtiön valinnassa pienyritysten näkökulmasta. Tutkielma on toteutettu laadullisena tutkimuksena, ja empiirinen aineisto on kerätty teemahaastatteluina Microsoft Teams -videoyhteyden välityksellä. Haastateltavat edustivat viittä eri toimialalla toimivaa pienyritystä. Haastateltavien valinnassa pyrittiin huomioimaan, että yritykset edustivat eri vakuutusyhtiöiden asiakkaita, mikä tuki aineiston monipuolisuutta. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä, jossa teoreettinen viitekehys ohjasi aineiston tulkintaa.

Tutkielmassa havaittiin, että henkilökohtainen palvelu koettiin pienyrityksissä tärkeäksi erityisesti tilanteissa, joissa vakuutusasiat nähtiin vaikeasti ymmärrettävinä tai joissa tarvittiin asiantuntijan tukea. Digitaaliset palvelut puolestaan nähtiin toimiviksi yksinkertaisissa ja rutiininomaisissa asioissa. Tulosten perusteella pienyritysten asiointi ei perustunut vain yhteen palvelumalliin, vaan yritykset hyödynsivät usein henkilökohtaisia ja digitaalisia palvelukanavia rinnakkain tilanteen mukaan. Palvelumallit vaikuttivat vakuutusyhtiön valintaan erityisesti silloin, kun erot vakuutusten hinnoissa ja sisällöissä koettiin pieniksi. Tutkielmassa tarkasteltiin myös jännitettä, joka liittyi pienyritysten odotuksiin henkilökohtaisesta asiantuntijapalvelusta, samalla kun vakuutusyhtiöt ovat tehostaneet toimintaansa digitalisoimalla palvelujaan.