Vakuutusyhtiön julkaisema sosiaalisen median sisältö: kuluttajariskienhallinnan näkökulma

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tutkitaan vakuutusyhtiöiden sosiaalisen median julkaisuja. Aihe on merkityksellinen, koska aiempaa tutkimusta suomalaisten vakuutusyhtiöiden sosiaalisen median julkaisuista ei ole, ja täten aihe on tutkimuskentässä uusi. Tutkimus tehdään kuluttajariskienhallintaan kohdistuvista vakuutusyhtiöiden sosiaalisen median julkaisuista, huomioiden myös mainonnan näkökulma. Tutkielmassa käydään läpi vakuutusyhtiöiden sosiaalisen median julkaisuja ja niissä esiintyvää kuluttajariskienhallintaa sekä sosiaalisen median ja televisiomainonnan eroja.

Tutkimuskysymyksiä ovat: 1. Miten vakuutusyhtiöiden sosiaalisen median julkaisujen sisällöt ja aiheet ovat muuttuneet vuosien 2020–2024 välillä, kun tarkastellaan kuluttajille suunnattuja riskienhallintaan liittyviä julkaisuja? 2. Miten ja millaista riskienhallintaa vakuutusyhtiöt pyrkivät opettamaan kuluttajalle riskienhallintaan liittyvässä sosiaalisen median sisällössään? Miten vakuutusyhtiöiden kuluttajille suunnattu riskienhallintaan liittyvä sosiaalisen median sisältö eroaa yhtiöiden televisiomainonnasta? Tutkimus tehdään monimenetelmäisesti, mutta pääasiassa kvalitatiivisesti teemoittelevalla aineistolähtöisellä sisällönanalyysillä. Tutkimusaineistot ovat kerätty vakuutusyhtiöiden Instagram-tileiltä ja yhtiöiden YouTube-kanavilta.

Teoriaosio koostuu kahdesta luvusta; sosiaalisesta mediasta ja kuluttajien riskikäyttäytymisestä. Sosiaalisen median osassa käsitellään sosiaalisen median käyttöä ja syitä sen taustalla, tarkastellaan yritysten sosiaalista mediaa, markkinointia sosiaalisessa mediassa ja keskitytään Instagramiin sosiaalisen median alustana tarkemmin. Kuluttajien riskikäyttäytymiseen liittyvässä teorialuvussa käsitellään kuluttajakäyttäytymistä, kuluttajien suhtautumista riskeihin, riskikommunikaatiota sekä kuluttajien yleisimpiä vakuutettavia riskejä.

Tutkielman tuloksissa näkyy muutosta kuluttajariskienhallintajulkaisuissa ajassa, julkaisutyypeittäin ja mahdollista yhteyttä suosittujen aiheiden, julkaisukuukausien ja vakuutettavien riskien väliltä. Vakuutusyhtiöiden kuluttajille suunnatut riskienhallintajulkaisut aiheina liittyvät vahvasti ostetuimpiin vakuutuksiin. Tutkielman tuloksissa näkyy myös erot sosiaalisen median julkaisujen ja televisiomainonnan välillä viestinnän tavassa ja vakuutusyhtiön asemassa suhteessa kuluttajaan.